图拉斯｜卖了三十年雪饼的旺旺，为何推不出下一款明星产品？

概览

本期《生动早咖啡》前半段是几条商业科技动态，覆盖苹果推送 AI 版 Siri、字节发布豆包手机助手消费者版、美团调整海外外卖架构、欧莱雅关联基金投资国产底妆品牌，以及宠物保险行业的增长与瓶颈。后半段的清解读聚焦旺旺：这家靠雪饼、仙贝和旺仔牛奶承包童年记忆的公司，为什么在营收承压、内部信中自陈重大经营危机的同时，依然迟迟做不出下一个明星产品。

节目给出的直接背景是财务状况的恶化：2025 财年营收小幅增长但净利润减少约 11.5%，随后又发布盈利预警，预计单季净利润大幅下降接近四成，并伴随反思报告与裁员。与此同时，旺旺并非没有推新——2015 年起推行多品牌策略、2017 年一年推出约 50 款新品，还在最近几年进入咖啡、电解质饮料、低度酒等市场，过去五年新品贡献了集团总收入约 15%。

节目把"推不出明星产品"归因于两条主线。一是研发能力与当下需求脱节：核心产品来自对日本米果和复原乳技术的引进与仿制，旺仔牛奶自 2013 年前后达到百亿规模后增长停滞，而创新主要集中在加风味，配方基础没有跟上健康化趋势。二是管理与推广方式受限：公司仍是家族企业、重大决策集中于董事长，高管多为生产研发采购背景，同时电视时代"一条广告触达广泛人群"的传播路径已经失效。

第三层解释落在渠道上：传统批发渠道仍贡献一半以上收入却出现双位数下滑，零食量贩、直播、即时零售等新渠道虽然被旺旺接纳，但量贩店更愿意卖消费者已经熟悉的经典单品，新品的货架资源和曝光度都被老产品挤压。

分段落总结

[00:23] 开场：本期话题与节目结构

[事实] 本期节目由图拉斯冠名播出，日期是 2026 年 9 月 16 日星期三。 [事实] 节目预告上半段讲欧莱雅关联基金为何投资抖音起家的品牌、宠物保险在国内遇到哪些挑战，后半段聊做雪饼和仙贝的食品公司旺旺。 [事实] 旺旺董事长蔡衍明发布内部信，要求员工高度重视公司的重大经营危机，反思旺旺靠几款拳头产品过了接近三十年的好日子、却没能及时跟上市场变化。 [事实] 旺旺近年来推出过咖啡、电解质饮料，最近还做起了奶酒，但提到这个品牌，人们首先想到的仍是旺仔牛奶、雪饼、仙贝。 [推测] 把"承包童年记忆"的品牌与"做不出下一个明星产品"并列，是本期选题的核心张力。

[01:33] 商业科技动态：苹果 Siri AI 与豆包手机助手

[事实] 9 月 14 日苹果正式推送新版 iPhone 操作系统 iOS 27，其中包括 AI 版 Siri；苹果表示其仍处于测试阶段，用户需在设置中主动选择加入，部分用户还需先加入等候名单，且该功能最初不会在欧盟和中国市场推出。 [事实] 苹果 2024 年就宣布推出由 AI 驱动的 Siri，但随后不断延期，直到今年 6 月的开发者大会；新版 Siri AI 能读取手机本地信息、完成日程录入，还可以搜索网页回答问题。 [事实] 同日字节发布豆包手机助手消费者版本，针对去年技术预览版中受关注的操作手机功能，豆包表示第三方应用可自主声明 AI 在应用内的操作边界，明确允许或拒绝 AI 助手进行屏幕自动化操作。 [事实] 第一款搭载豆包手机助手消费者版的手机在 9 月 16 日开售。 [推测] AI 助手能否替代用户操作第三方应用，正在从技术问题变成应用授权与边界的博弈。

[02:50] 商业科技动态：美团调整海外架构

[事实] 据 36 氪 9 月 14 日报道，美团陆续调整了海外外卖业务在多个区域的负责人，对业务盈利的要求也更加迫切。 [事实] 该业务在巴西陷入法律诉讼混战，决定先跑通圣保罗市场；今年 2 月至 3 月，它推迟进入里约热内卢的计划并裁掉为此储备的员工，在巴西引发大量不满。 [事实] 7 月该业务宣布在沙特已实现盈利。相比之下，美团的海外超市业务仍处于相对早期的阶段；沙特当地用户更熟悉的即时零售平台已完成融资，正在准备上市。 [事实] 36 氪认为，美团的核心业务受到竞争挤压，海外投资也变得更加克制，更愿意把资源投入到确定性更强的方向上。 [推测] 这一调整反映出美团把海外扩张从"抢地盘"转向"算得过来账"。

[03:53] 商业科技动态：欧莱雅关联基金投资国产底妆品牌

[事实] 据《界面新闻》9 月 14 日报道，欧莱雅集团的关联基金投资了一个从抖音起家的国产底妆品牌，产品集中在意气垫、散粉等品类，价格大约在 100 至 200 元。 [事实] 《界面新闻》分析认为，今年上半年欧莱雅在中国恢复增长，主要靠的仍然是高端线，以及皮肤科学、美容等原本就有优势的业务。 [事实] 过去国际美妆集团更多是把成熟品牌和全球产品带到国内，但现在中国市场本身也在不断产生新的产品概念、营销方式和渠道玩法。 [事实] 从持股比例看，这笔投资还谈不上能够左右品牌经营，但尽早接触一个从抖音成长起来的品牌，能帮助欧莱雅更好地理解中国消费市场。 [推测] 这笔投资的价值更接近"观察窗口"和"学习渠道"，而非财务或经营层面的控制。

[04:46] 商业科技动态：宠物保险的增长与瓶颈

[事实] 据第一财经 9 月 14 日报道，宠物保险出现在多家上市保险企业的中期财报里，国内现在已有接近 60 家保险公司入局。 [事实] 行业数据平台指出，去年国内宠物保险保费规模大约是 30 亿到 35 亿元，相比 2020 年的 0.5 亿元增长了数十倍，但渗透率仍接近 4%。 [事实] 行业人士提到，宠物身份识别难、诊疗标准不统一等问题仍在制约宠物保险的发展。 [事实] 由于宠物医院几乎全部是市场化的民营机构，并不透明的检查项目、价格和诊疗方案最终都会转嫁到保险成本上。 [推测] 保险产品被吐槽单次赔付上限偏低、续保保费上涨、定点医院变动频繁，根源可能更多在于医疗端的定价与标准化程度，而不只是保险条款本身。

[06:04] 清解读：旺旺的业绩压力与内部危机信号

[事实] 在完整覆盖去年 4 月到今年 3 月底的 2025 财年，旺旺在营收小幅度增长的情况下，净利润减少了约 11.5%。 [事实] 今年 7 月旺旺发布盈利预警，表示 4 月到 6 月营收会减少，净利润还会大幅度下降接近四成。 [事实] 据财新报道，旺旺要求总部员工反思并撰写自我评估报告，还采取了裁员计划，有离职员工称裁员人数在 1000 人左右。 [事实] 蔡衍明在内部信中表示公司陷入了重大的经营危机，长期依赖几款产品。 [推测] 从盈利预警到要求员工自评、再到裁员，说明旺旺对问题的判断已经不止于短期业绩波动。

[07:38] 原因一：研发能力难以适应现在的需求

[事实] 旺旺一直在尝试新生意：2015 年推出多品牌策略，2017 年一年推出大约 50 款新品，之后陆续进入咖啡、电解质饮料、低度酒市场；年报提到过去五年推出的新品在上一个财年贡献的收入已占集团总收入 15% 左右。 [事实] 《界面新闻》指出，儿童纯牛奶、巧克力牛奶、香蕉牛奶等多个新品收入突破了 3000 万元，但和百亿级的旺仔牛奶相比，新品营收规模仍然很小。 [事实] 旺旺的前身是 1962 年在台湾成立的宜兰食品，当时主要生产鱼罐头等产品；上世纪七八十年代亏损严重后，蔡衍明在日本接触到米果类零食并寻求合作，1983 年成立旺旺品牌并与日本制果企业合作生产米果，对方要求使用日本机器、参与生产线设计并派驻技术人员。 [事实] 行业媒体认为，雪饼同样来自日本，原型是一种日式煎饼；旺旺仿照其生产并保留了名字里"雪"的意象。到 80 年代末，旺旺已占据台湾约 95% 的米果市场；此后于 1992 年在大陆销售米果，1996 年推出旺仔牛奶，其技术障碍由日本乳企协助克服。 [事实] 目前旺旺约一半收入来自旺仔牛奶，另外四分之一来自仙贝、雪饼等米果零食；旺仔牛奶在 2013 年前后达到百亿规模后就陷入增长停滞。 [事实] 节目指出，含糖较高的复原乳产品已有些跟不上如今的消费趋势，消费者更推崇水牛乳、低温巴氏杀菌奶等主打健康的产品，而旺仔牛奶的创新主要集中在增加风味上，以水、糖和奶为基础的配方没有太大变化。 [事实] 旺旺前员工告诉财新，自己之前所在事业部的销售额下滑了大约三成，在他看来消费者越来越追求健康、新鲜，盒马和沃尔玛也都在发力自有品牌争夺消费者注意力。 [推测] 早年靠技术引进和仿制建立起的产品壁垒，在当前以健康化和快速迭代为特征的竞争中反而成了包袱。

[11:05] 原因二：管理风格限制了新品研发与推广

[事实] 36 氪的报道显示，旺旺现在仍带有鲜明的家族企业色彩，董事长蔡衍明的多名子女都在公司担任要职，但大多数事情最终还是由蔡衍明拍板。 [事实] 《界面新闻》分析认为，在新消费品牌层出不穷的格局下，旺旺的产品迭代速度没有跟上年轻消费者对零食需求的变化速度。 [事实] CBNData 提到，在电视占据大众注意力的时代，旺旺会反复在黄金时段投放电视广告，用"再看我就把你喝掉"“你旺我旺大家旺"这类广告语让消费者记住品牌；但现在人们接收信息的渠道越来越多、注意力越来越分散，很难再有一个渠道像当年的电视一样触达广泛人群。 [事实] 行业媒体介绍，旺旺现在的高管成员大多是生产研发和采购背景，唯一具备新消费电商和内容传播相关背景的人才今年 6 月才刚刚入职。 [推测] 决策高度集中加上团队能力结构偏传统，容易让新品在立项、试错和投放节奏上都慢于新消费品牌。

[12:22] 渠道变迁：传统批发的萎缩与量贩零食的崛起

[事实] CBNData 的报道显示，旺旺曾通过遍布全国的经销商把产品铺进乡镇小卖部和夫妻店，让产品迅速下沉。 [事实] 旺旺方面表示，现在仍有一半以上收入来自传统批发渠道，但最近一个季度批发渠道收入出现双位数下滑，财报中用"市场持续萎缩"来形容传统批发网络的现状。 [事实] 节目指出，过去旺旺经典产品知名度高，经销商卖这些产品能获得稳定而可观的利润，因此愿意把产品铺向更多门店；但如今消费者逐渐从大卖场、小卖部转向零食量贩店、直播间以及即时零售平台。 [事实] 旺旺也在适应渠道变化，其零食量贩渠道的收入占比已经提升到 15%，不过量贩零食店选择的旺旺产品更多还是消费者认知度比较高的那些品类，旺仔牛奶已经成为不少量贩店的引流款。 [事实] 第一财经分析认为，消费者面对熟悉的品牌和商品时决策成本更低，看到价格低于普通超市也容易形成"这家店更便宜"的印象，门店可以借此吸引新顾客、增加购买频次，再带动其他商品销售。 [推测] 新渠道对旺旺的价值更多体现在卖旧爆款和引流，而不自动等于给新品提供了成长土壤。

[13:50] 货架上的新旧争夺

[事实] 有记者在成都沃尔玛、永辉等大型综合商超看到，旺仔牛奶、雪饼、仙贝等核心经典单品依旧占据稳定货架资源，而旺旺在 2026 年推出的新品大多摆放在货架边角位置，曝光度远远不及传统产品，门店推广资源也明显向老产品倾斜。 [事实] 有经销商表示，旺旺的单品利润比较低，同样的货架位置，商超当然更愿意给毛利更高的新品牌。 [事实] 节目指出，在量贩零食渠道的挤压之下，传统渠道帮助旺旺推广新品的意愿也并不强烈。 [推测] 新品不仅要和外部品牌抢货架，还要和自家经典产品抢资源，这构成了旺旺内部的结构性阻力。

[14:30] 互动提问与广告时间

[事实] 节目邀请听众在评论区讨论最近经常购买的零食品类，以及买零食时更愿意选择熟悉的老品牌还是尝试新品。 [事实] 广告部分介绍图拉斯官宣续约品牌大使并推出创意短片，并回顾了其产品思路：扩大手机壳支架环的开合角度和旋转自由度、在手机壳中加入气囊通过空气挤压分散冲击力、在充电产品上把功率和充电进度显示到屏幕上，以及为快充加入均热材料以降低温度。 [事实] 节目最后预告明天一早再见，结束本期内容。 [推测] 这部分的品牌叙事与本期主题形成对照：节目强调的"从用户习以为常的小麻烦里找创新”，恰好是旺旺被指缺乏的能力。

播客点评/总结

这是一期结构清晰、适合通勤收听的商业资讯节目。前半段的科技与消费动态节奏紧凑，每条都有明确的信息来源和一两句分析，能在很短时间内交代清楚事件本身及其含义；后半段对旺旺的拆解则超出了简单的财务复述，把"做不出下一个明星产品"拆成了研发、管理和渠道三条相互咬合的线索。

本期最有价值的部分在于它给出了完整的因果链条：旺旺的问题不是不推新品，而是新品在研发端难以匹配健康化需求，在组织端受制于高度集中的决策与偏传统的团队结构，在渠道端又被自家经典单品和新渠道的引流逻辑双重挤压。把"一年推 50 款新品"与"新品收入占比 15%、单品规模仅 3000 万元级"放在一起看，是很有说服力的对比。

局限也很明显：节目主要转述财新、界面新闻、36 氪、CBNData 和第一财经等媒体的报道与分析，原始采访和独立数据有限，关于裁员人数、事业部销售额下滑比例等细节都来自单一信源，缺少交叉印证。此外，米果技术引进历史部分耗时较长，对"为什么现在做不出爆款"的直接解释力相对偏弱。

适合的听众是对消费品牌、传统企业转型和渠道变迁感兴趣的商业观察者，也适合想快速了解旺旺现状的普通听众。如果期待的是具体的战略解法或者旺旺自身的正面回应，这一期只提供了问题诊断，没有给出答案。[推测]