昂跑签下姆巴佩之后，跑鞋品牌做足球生意还有哪些难题？

概览

本期先梳理中秋旅行、Meta AI 硬件、爱奇艺 AI 剧与“中剧”布局，以及 H&M 盈利改善等商业科技动态，随后重点分析瑞士运动品牌昂跑签约法国足球明星姆巴佩、进军足球市场的商业逻辑。

昂跑需要在营收增速放缓、消费者预算承压的背景下寻找新增长来源。足球业务不仅可以扩充专业鞋服品类，也有望借助姆巴佩的全球影响力触达更多消费者。昂跑还试图复用与费德勒长期合作、共同开发产品的成功经验。

不过，足球用品市场长期由耐克、阿迪达斯和彪马主导，新品牌需要承担高昂的赞助和营销成本。姆巴佩能够带来关注，却无法保证关注度转化为足球鞋销量；昂跑还要跨越专业产品研发、市场认可和消费场景较窄等障碍。

分段落总结

[00:17] 节目议题与内容预告

[事实] 节目首先预告 Meta 新款 AI 硬件、爱奇艺对“中剧”市场的判断，以及昂跑签约姆巴佩、计划推出专业足球鞋等话题。

[事实] 本期核心问题是昂跑为何进入足球市场，以及即便获得姆巴佩助阵，仍会面临哪些挑战。

[01:18] 中秋拼假带动长线与小团旅行

[事实] 节目援引报道表示，中秋假期首日国内机票预订量同比增长超过六成，假期内的预订以本地游、周边游、赏月和赏秋为主。

[事实] 受拼假出游影响，1200 公里以上的长线机票订单相较端午增长了 46%，国内目的地集中于内蒙古、新疆和甘肃等秋景鲜明的地区。

[事实] 跨境游目的地主要包括东南亚、中亚和欧洲；西北环线、川西和新疆等地还出现较多小规模、较高客单价的五至八天行程。

[02:23] Meta 将 AI 智能体装进更多硬件

[事实] Meta 在 Connect 大会上展示了一款手表大小的 AI 智能体硬件，用户按下侧边指纹识别按钮即可直接与智能体对话。

[事实] 该产品尚未正式发售；Meta 同时展示了纯音频 AI 眼镜和轻量化 VR 眼镜。

[事实] 节目援引分析称，Meta 正把能够连接邮箱、日历并执行任务的智能体应用融入不同设备，以形成使用黏性并推动个人 AI 设备需求。

[事实] 扎克伯格长期希望建立一个能够绕开苹果和 Google 操作系统的硬件入口，但也有观点认为，现阶段 AI 硬件仍难以提供智能手机无法替代的体验。

[03:49] 爱奇艺探索 AI 剧和“中剧”市场

[事实] 爱奇艺高管表示，未来影视制作的各个环节都会采用 AI，并正在制作由真人出演、AI 辅助的剧集。

[事实] 节目援引分析称，AI 剧更容易修改内容，有助于实现边制作、边审核、边播出，从而减轻项目的资金压力。

[事实] 爱奇艺看好总时长约三至八小时的“中剧”：它可以减少长剧的注水和拖沓，同时比快速迭代的短剧更容易保持制作与经营的稳定性。

[04:46] H&M 利润增长背后的压力

[事实] H&M 在当年六月至八月的销售额仅增长 1%，利润却同比增长超过 20%，节目称利润改善主要来自美国退还此前缴纳的关税。

[事实] H&M 预计类似退款不会持续，同时还面临物流成本上升，以及 Zara、Shein 和 Temu 等不同类型对手的竞争。

[事实] H&M 在中国收缩低效门店，门店数量由 2019 年的超过500家降至当年年初约160家。

[事实] 公司正通过降低对亚洲供应链的依赖、控制库存和减少折扣改善盈利；节目援引报道认为，若经营环境没有明显好转，创始人家族可能选择将公司私有化。

[06:18] 昂跑签约姆巴佩并进军足球

[事实] 昂跑宣布进入足球领域，并将长期效力于耐克体系的姆巴佩签为新的运动员合作伙伴。

[事实] 据节目援引的知情人士说法，耐克曾准备提供大致相同的基础报酬，但昂跑额外提供了股权，以及与世界杯、欧冠等重大赛事成绩挂钩的奖金。

[事实] 节目称双方签署了期限约十年的长期合同，这可能覆盖姆巴佩余下的大部分或全部球员生涯。

[事实] 昂跑成立于 2010 年，主要经营跑步、户外和网球产品，鞋类贡献公司九成以上销售额。

[07:51] 营收放缓促使昂跑寻找新增长点

[事实] 2025 年昂跑全年销售额首次超过30亿瑞士法郎，同比增长超过三分之一；随后一个二季度的收入增速降至 22%，公司还下调了全年销售预期。

[事实] 通胀和生活成本上涨压缩了消费者购买运动鞋的预算，其他品牌及零售渠道也在加大折扣力度。

[事实] 昂跑坚持原价销售，并通过减少对经销商供货来防止库存积压和被迫打折，因此损失了一部分批发渠道的销量增长。

[事实] 分析人士认为，昂跑定价偏高，服装和儿童产品选择有限，限制了品牌覆盖的消费人群。

[推测] 在不愿依靠降价增长的前提下，进入新的运动品类成为昂跑扩大收入来源和消费者基础的重要路径。

[09:01] 足球品类与技术延伸机会

[事实] 节目称足球是当年多个运动品牌表现较好的项目，阿迪达斯的专业运动业务增长主要由跑步和足球带动，彪马的足球板块也表现较好。

[事实] 昂跑计划把跑鞋采用的 LightSpray 技术用于足球鞋，以减轻鞋重、增强包裹感，并提供更直接的触球感受。

[事实] 除专业足球鞋外，昂跑还希望逐步销售球衣和适合日常穿着的运动休闲鞋。

[推测] 足球对昂跑的意义不止是增加一款专业鞋，而是建立一个能够覆盖比赛装备和日常服饰的产品体系。

[09:51] 复制与费德勒的长期合作模式

[事实] 姆巴佩将参与足球鞋服的开发和测试、向产品团队反馈体验，并担任昂跑全球品牌大使。

[事实] 费德勒于 2019 年成为昂跑的投资人和代言人，双方随后推出由他参与设计的休闲运动鞋，上市后很快售罄。

[事实] 节目援引分析称，昂跑希望参照费德勒合作模式，与姆巴佩建立长期关系，并复制其在跑步和网球市场的扩张。

[事实] 昂跑在全球运动鞋市场的份额约为 2.9%，服装市场份额更小；足球的全球影响力为品牌接触新消费者提供了机会。

[11:14] 传统巨头牢牢控制足球市场

[事实] 足球是运动服饰行业竞争最激烈的市场之一，顶级赛事中的球衣和球鞋长期集中于耐克、阿迪达斯和彪马。

[事实] 阿迪达斯赞助世界杯已接近60年，并曾支付8亿美元获得延续至2030年的赛事赞助权益。

[事实] 耐克自1990年代起通过签约巴西国家队、顶级球星和欧洲豪门俱乐部加码足球业务，逐步建立市场地位。

[推测] 昂跑面对的不只是单款产品竞争，还要挑战头部品牌通过数十年赞助、俱乐部合作和球星资源构筑的市场壁垒。

[12:51] 新品牌难以把明星声量转化为份额

[事实] 安德玛未能在欧洲足球市场站稳脚跟，New Balance 的份额仍然有限。

[事实] 斯凯奇曾与哈里·凯恩合作并开展世界杯营销，但节目援引行业人士称，相关活动没有获得太多关注，也未给业务带来明显收益。

[事实] 分析人士认为，足球市场的竞争远比网球激烈，昂跑难以简单复制与费德勒合作的成功。

[13:39] 高额投入、产品学习与需求转化风险

[事实] 昂跑和姆巴佩没有公布具体签约金额、股权比例及合同期限，但分析人士判断合作成本很高，能否获得相应回报仍不确定。

[事实] 仅依靠一位顶尖运动员无法保证品牌在新品类中成功；安德玛与库里的合作帮助其打开篮球市场，却未使其文化影响力和商业规模达到耐克的水平。

[事实] 昂跑虽然拥有跑鞋开发经验，但足球鞋是一个新类别，在产品获得市场认可前可能要经历较长的学习过程。

[事实] 跑鞋和网球鞋能够用于日常穿着，带鞋钉的足球鞋则主要服务球场需求，因此姆巴佩带来的关注未必能转化为实际购买。

[推测] 昂跑能否成功，最终取决于专业产品能力、足球生态投入和大众化产品延伸，而不只是明星代言的曝光效果。

播客点评/总结

本期的价值在于没有把签约姆巴佩简单解读为一次明星营销，而是从昂跑的增长压力、技术迁移、产品扩张和消费者触达等角度，还原其进入足球市场的完整商业逻辑。

节目通过阿迪达斯、耐克、安德玛、New Balance 和斯凯奇等案例，清楚呈现了足球市场的高门槛：品牌不仅需要好产品和知名球员，还要持续投入赛事、球队、渠道和文化建设。

其局限在于主要依据媒体报道和分析师观点，尚缺少昂跑足球鞋的实际产品表现、消费者反馈及完整合同数据。由于产品仍待推出，关于投资回报和市场份额的结论只能继续观察。

本期适合关注运动品牌、体育营销、消费行业和明星商业合作的听众，也能帮助读者理解“签下一位巨星”与“建立一门可持续生意”之间的差距。