美妆巨头集体盯上头发，洗护生意为何又热起来？

概览

本期《生动早咖啡》先快速梳理了几条商业科技动态，包括拼多多升级次日达、沃尔玛加码社区店、SHEIN收缩越南仓储业务，以及美国投资者对欧洲足球俱乐部股权的兴趣。

后半段重点讨论洗发护发市场为什么重新变热。节目以欧莱雅财报为切入口，指出其多个洗护相关品牌和业务板块都实现了两位数增长，洗护发正在成为美妆个护巨头重新加码的重点。

核心结论是，洗护市场的机会不再只来自基础清洁，而是来自防脱、头皮护理、护发精油、染烫修护、香氛解压等更细分、更高客单价的需求。同时，护发市场正在复制护肤领域的“成分党”和多步骤护理逻辑，专业沙龙渠道也帮助高端品牌建立信任和定价能力。

分段落总结

[00:17] 节目开场与主议题预告

[事实] 主播介绍本期节目日期为2026年8月12日，并预告上半部分会关注沃尔玛社区店、美国富豪收购欧洲足球球队等话题。

[事实] 节目后半段将重点讨论“头发上的生意”，尤其是洗发护发为什么重新受到美妆个护巨头重视。

[事实] 欧莱雅最新财报显示，今年上半年洗发护发产品销售额同比增长超过15%，增速超过香水香氛、彩妆、护肤等传统品类。

[推测] 节目把洗护发称为美妆个护行业的“头等大事”，是为了强调这个成熟品类正在出现新的增长逻辑。

[01:49] 拼多多上线“最快明天达”

[事实] 根据界面新闻8月10日报道，拼多多在App首页上线“最快明天达”入口，与百亿补贴并列。

[事实] 该服务覆盖水果生鲜、日用百货等品类，部分城市商品最快可在次日上午送达，更广区域可在下单后第二天送达。

[事实] 拼多多今年1月已经上线共享仓服务，在全国布局150多个节点，核心仓分布在上海、杭州、广州、成都、武汉等地。

[推测] 拼多多补齐物流速度短板，是为了在国内电商流量红利见顶后继续向一二线城市渗透。

[02:49] 沃尔玛加快社区店扩张

[事实] 根据澎湃新闻8月10日报道，沃尔玛第20家社区店在深圳福田开业，未来几个月深圳还会继续开店。

[事实] 沃尔玛社区店面积约500到1000平方米，商品种类更少，聚焦高频刚需产品。

[事实] 沃尔玛计划今年在苏州、广州开出社区店首店，深圳已开业门店的客流、复购率和销售额都在增长。

[推测] 社区店能提高沃尔玛接近消费者的频率，但也会对本地化供应链和小型门店运营效率提出更高要求。

[03:40] SHEIN大幅收缩越南业务

[事实] 路透社8月10日报道称，SHEIN一年前在越南胡志明市附近租下约15公顷仓储设施，希望把越南建设为重要出口基地。

[事实] 目前相关租赁面积已减少六成，SHEIN也在对仓储设施员工进行大幅裁员。

[事实] SHEIN此前发展越南仓储业务，主要是为了应对美国取消中国低价包裹免税待遇。

[推测] 节目提到越南生产效率和综合成本问题，暗示供应链迁移并不只取决于关税，还取决于制造效率和整体成本。

[04:39] 美国投资者关注欧洲足球俱乐部

[事实] 根据BBC8月10日报道，由亚马逊创始人杰夫·贝索斯、Facebook联合创始人萨维林等人组成的财团，正在推进收购英超球队股权。

[事实] 德勤测算显示，利物浦是去年英超收入最高的足球俱乐部。

[事实] 分析认为，出售部分股权可以给俱乐部补充资金，同时原所有者仍可保留控制权。

[事实] 目前20家英超俱乐部中，有13家拥有来自美国的股东。

[推测] 足球在美国受欢迎程度提高，加上美国顶级职业球队价格高且交易机会少，可能让欧洲足球俱乐部对美国资本更有吸引力。

[06:06] 欧莱雅财报显示洗护业务升温

[事实] 欧莱雅CEO在最新季度财报电话会上提到，集团多个业务板块都在加大对洗发护发产品的投入。

[事实] 欧莱雅同名品牌、卡诗、薇姿、适乐肤等相关业务的洗护业务都实现了两位数增长。

[事实] 欧莱雅认为过去十多年里，美妆个护市场由不同细分品类轮流主导，彩妆、护肤、香水之后，护发市场在疫情后迎来爆发。

[事实] 欧睿国际预测，到2030年全球洗发护发市场规模将增长24%，增幅超过彩妆和香水等领域。

[07:09] 基础清洁稳定，高端护理打开空间

[事实] 国金证券研报提到，今年618美发产品销售基本由卡诗等高端专业外资品牌领跑。

[事实] 主打头皮修护等垂直赛道的国货品牌也有增长，但大众基础洗护竞争激烈。

[事实] 蜂花、海飞丝等传统平价品牌的销售表现面临一定压力。

[推测] 洗发水作为基础清洁品类仍有稳定需求，但真正的增长空间更多来自高端化和精细化护理。

[08:10] 防脱、精油与细分功效品类增长

[事实] 久谦数据分析指出，防脱洗发水是唯一能够稳住价格的洗发水品类。

[事实] 节目提到，防脱产品的忠诚度来自消费者“不敢停用”的恐惧，这让其比普通洗发水有更强定价能力。

[事实] 今年前四个月线上交易数据显示，洗发水仍占最大市场规模，但护发精油在销量和销售额增速上都排第一。

[事实] 护发精油热门卖点包括防脱固发、滋养发丝、香氛解压等。

[09:13] 脱发焦虑与减重药影响需求

[事实] 欧莱雅CEO对彭博社表示，悦己消费心理和GLP-1类减重药物带来的脱发影响，推动了当下护发热潮。

[事实] 节目提到，脱发不再被视为中年男性专属问题，而变得越来越普遍。

[事实] 有专注防脱发产品的公司对CNBC表示，疫情期间压力导致的脱发曾带来第一波需求高峰，随着GLP-1流行，类似需求最近又开始回升。

[事实] 民调显示，美国约每8名成年人中就有1名正在使用GLP-1类减肥药，占比接近13%。

[10:08] 护发市场出现“护肤化”趋势

[事实] 有护发品牌将当前消费行为概括为“高端化倾向与理性化决策并存”。

[事实] 消费者不再愿意为单纯品牌溢价或概念买单，而希望产品能快速起效。

[事实] 节目认为，原本属于护肤品的成分党文化正在被移植到洗护市场。

[事实] Vogue报道显示，烟酰胺、益生菌、氨基酸等成分成为洗护产品标签，产品功效也扩展到防护紫外线损伤、吸附硬水带来的重金属沉淀、促进头皮微生物群健康等场景。

[11:12] 多步骤护发复制面部护理逻辑

[事实] 欧睿国际等市场研究机构把当前趋势称为护发领域的“护肤化”。

[事实] 这一趋势不仅包括成分党文化，也包括类似面部护理的繁琐步骤。

[事实] 节目举例称，消费者可能先用护发精华打底，吹发卷发前用喷雾减少高温损伤，最后再抹护发油改善毛躁。

[事实] 欧莱雅曾在会议上表示，接近四分之三的法国女性采用了三项以上护发步骤。

[11:36] 社交媒体放大外貌焦虑

[事实] 36氪认为，洗护产品消费者并不是真的越来越懂成分，而是希望为立刻看得见的外观变化买单。

[事实] 节目提到，这背后更像彩妆品牌常用的焦虑营销。

[事实] “高颅顶显脸小”在小红书上积累了450万条笔记，并推动控油蓬松类洗护产品需求。

[事实] Allure指出，普通身体特征在社交媒体上被命名后，容易从“从来没注意过”变成“原来这是个问题”。

[推测] 社交媒体不断制造和放大细分审美问题，是洗护新品类获得需求的重要推动力之一。

[12:23] 沙龙渠道提供专业背书

[事实] 36氪报道称，90年代以前，中国几乎不存在护理产品这一独立需求。

[事实] 大约10年前，卡诗、摩洛哥油等原本在专业沙龙流通的海外品牌开始在电商售卖，才被更多消费者当作日常产品使用。

[事实] 沙龙渠道是品牌建立专业产品形象、脱离价格战的一条路径，目前主打这一渠道的品牌占据高端护发市场约70%份额。

[事实] Vogue指出，如果产品能获得专业造型师信任和背书，并由造型师推荐给顾客，就更容易脱颖而出。

[13:14] 沙龙渠道难度与巨头优势

[事实] 对沙龙经营者来说，销售洗发护发产品的利润率一般在55%以上，而服务项目利润率最高只有20%。

[事实] 一些品牌会出资让独立美发沙龙的发型师出国进修。

[事实] 行业人士透露，沙龙分散程度高，每家店订货频率、时间和数量都不固定，品牌需要同时应对大量小型客户。

[事实] 欧莱雅等国际巨头很早就通过收购专业沙龙产品批发分销商进行布局，这帮助它们长期在高端洗护市场占据优势。

[13:52] 技术下沉与市场两极分化

[事实] 彭博社认为，随着美发市场发展，欧莱雅、联合利华等资源丰富的日化玩家正在把技术迁移到大众市场的洗发水和护发素品类。

[事实] 这些公司尝试进行类似功效升级，同时保持具有性价比的定价。

[事实] 行业人士表示，洗护市场的消费者忠诚度远远比不上护肤领域。

[事实] 麦肯锡报告指出，护发品类将呈现两极分化，高端产品和大众品牌表现都会优于中间价格带产品。

[推测] 新进入者如果既没有高端专业背书，也没有大众渠道和价格效率，竞争压力会更大。

[14:35] 互动与收尾

[事实] 节目最后邀请听众讨论自己最近在洗发护发产品上的支出是否明显增加。

[事实] 主播还提问，除了基础洗发水和护发素之外，听众会对什么样的护发产品心动。

[推测] 这个收尾问题呼应了节目主线：洗护消费正在从基础刚需转向更细分、更情绪化和更功效导向的产品选择。

播客点评/总结

[推测] 本期的价值在于把一个看似成熟、增长有限的日化品类，放回到消费升级、功效细分、社交媒体审美和专业渠道建设的框架里理解。它不是简单说“洗发水又火了”，而是解释了为什么护发精油、防脱、头皮护理和沙龙品牌能成为新增长点。

[推测] 节目的亮点是材料来源较丰富，串联了欧莱雅财报、欧睿预测、国金证券研报、久谦数据、36氪、Vogue、彭博社和麦肯锡等信息，能帮助听众快速建立行业图景。

[推测] 局限在于节目主要是行业趋势梳理，对具体品牌财务表现、国内外市场差异、产品功效真实性和消费者复购数据展开不多，因此更适合做商业观察入门，而不是作为投资或品牌决策依据。

[推测] 适合关注消费品、美妆个护、零售渠道、品牌营销和社交媒体趋势的听众，也适合想理解“为什么洗护产品越来越贵、越来越复杂”的普通消费者。