越卖越贵的「山下有松们」，如何持续抢占轻奢包袋市场？

概览

本期先快速梳理了泡泡马特、DeepZ、阿里和沃尔玛的近期商业科技动态，再把重点放在中高端国产包袋品牌的增长上，讨论山下有松、求珍、各乐等品牌为什么能在涨价后继续获得消费者关注。

节目认为，国际奢侈和轻奢品牌吸引力减弱，为国产包袋留下了空间；同时，国内供应链升级、品牌叙事更贴近当代消费者价值观，以及线下门店体验的提升，共同支撑了国产包袋进入千元到两三千元价格带。

但这种增长并不稳固。随着价格上探，消费者会更严格审视品控、售后、设计原创性和品牌叙事是否真正有差异。节目最后指出，国产包袋要持续占据轻奢市场，还需要跨过供应链稳定、营销同质化和设计成熟度等门槛。

分段落总结

[00:17] 节目开场与今日问题

[事实] 主播介绍本期节目日期为2026年8月24日，节目上半部分关注泡泡马特海外表现、DeepZ计费规则调整等商业科技动态。 [事实] 下半段重点讨论国产包袋品牌，尤其是山下有松涨价后业绩不降反升，以及求珍、各乐等品牌在中高端市场受到关注。 [事实] 节目提出的核心问题是：为什么越来越多人愿意为几千元国产包买单，以及这些品牌未来会面临哪些挑战。

[01:40] 泡泡马特增长重心回到国内

[事实] 泡泡马特2026年上半年收入达到172亿元，国内收入增长接近五成，海外收入则在下降。 [事实] 公司高管表示，去年海外高增长很大程度由Labubu带动，大量新增用户对其他IP并不熟悉。 [事实] 星星人IP收入增速最快，在集团收入中的占比从约3%提升到约15%，成为第二大IP。 [事实] 星星人首个搪胶毛绒挂件农场系列上线后迅速售罄，隐藏款在转售平台价格一度比发售价高十几倍。 [推测] 泡泡马特海外增长放缓的关键问题，不只是开店速度，而是如何让海外新用户从单一爆款IP迁移到更丰富的IP矩阵。

[02:37] DeepZ补上图像理解能力并调整计费

[事实] 8月21日，DeepZ发布了能够理解图像的多模态模型，并开放API服务。 [事实] 开发者可以把图片和文字一起交给模型处理，图片会按尺寸折算Token并与文本一起计费。 [事实] DeepZ还宣布从8月23日起，周六周日全天不再区分峰谷时段，统一按照低谷时段价格收费。 [事实] 部分开发者担心，有公司可能会按照API价格峰谷时段重新调整上班时间。 [推测] 计费规则变化可能会进一步影响AI应用团队的任务排期和成本控制方式。

[03:36] 阿里继续加码AI算力

[事实] 阿里巴巴8月20日发布一季度财报，收入同比增长9%，但利润大幅下降。 [事实] 彭博认为，阿里持续为AI模型和算力基础设施投入资金，季度资本开支已接近100亿美元。 [事实] 阿里此前表示，未来三年会向芯片、数据中心等AI基础设施投入超过3800亿元。 [事实] 阿里称本季度AI产品年化收入将接近100亿美元，预计三年内能够收回整体AI投资。 [事实] 澎湃报道显示，阿里正在控制即时零售业务投入节奏，上季度该业务每单亏损约两元，用户补贴已明显减少。

[04:21] 沃尔玛美国放缓、中国增长

[事实] 沃尔玛最新季度业绩显示，美国门店销售额增长2.6%，低于外界预期，并创六年多以来最低增速。 [事实] 沃尔玛高管表示，通胀和高油价持续给消费者带来压力，公司已降低超过一万种商品价格。 [事实] 中国市场方面，沃尔玛销售额增长两成以上，电商业务收入占比超过一半。 [事实] 山姆会员店在中国过去一年新增11家门店。 [推测] 沃尔玛的表现显示，美国消费压力和中国会员制零售、电商渠道增长形成了对比。

[05:17] 国产中高端包袋开始进入主流选择

[事实] 过去，几百元国产包容易被认为质感不足，几千元国产包又会让消费者倾向于选择知名国际品牌。 [事实] 最近几年，求珍、各乐、山下有松等中高端国产包袋开始吸引更多消费者。 [事实] 行业媒体统计显示，山下有松和求珍在2026年618期间线上销售额同比增幅均超过300%，各乐销量增速也明显提升。 [事实] 这些增长并非依靠降价促销，主要国产包袋品牌平均价格近期都有上浮趋势。 [事实] Vogue Business报道称，山下有松均价从1600元涨到2200元，求珍从1400元涨到约1700元，各乐从2100元小幅上涨到2200元。

[06:43] 国际奢侈与轻奢品牌吸引力减弱

[事实] 节目指出，包袋长期是LV、爱马仕、香奈儿等品牌最赚钱的品类。 [事实] 贝恩咨询近期报告显示，过去几年奢侈品巨头业绩纷纷下滑，中国是衰退最明显的市场之一，皮具箱包品类整体规模下降11%。 [事实] Vogue Business分析认为，国际一线奢侈品牌多轮全球涨价后，更广泛的中产人群开始重新计算价格和使用价值。 [事实] Michael Kors、Furla、Kate Spade等国际轻奢品牌近几年缺少新爆款且长期依赖折扣，为国内品牌留下市场空间。 [推测] 国产包袋的机会来自消费者对“高价大牌”和“打折轻奢”两端都产生疲劳后出现的中间地带。

[07:41] 供应链升级支撑国产包袋涨价

[事实] 行业媒体梳理称，过去十年中国服饰箱包供应链完成了柔性生产、面料和工艺突破两个关键升级。 [事实] 柔性生产让品牌可以小批量、多批次测试高价产品，降低库存风险。 [事实] 一批原本为国际大牌代工的中国工厂开始转向服务本土品牌。 [事实] 这些升级让国产品牌进入千元价格带的同时，也能提供皮料、做工与定价相匹配的产品。 [推测] 供应链能力是国产包袋从“便宜替代”转向“可被认真比较”的基础。

[08:10] 低Logo、通勤化和价格锚定

[事实] 有消费者接受采访时表示，自己已经对奢侈品大牌祛魅，但仍然需要一个像样的包来撑场面。 [事实] 节目提到，现在国产品牌包袋大多没有明显Logo，设计较简约，适配日常通勤场景。 [事实] 2025年双十一，山下有松反超Coach，成为天猫箱包品类销量第一。 [事实] 行业估算山下有松年销售额约为6亿到7亿元。 [事实] 这一信号释放后，其他品牌也跟进，把主力价位锚定在2000元左右。

[08:45] 品牌营销更重视价值观表达

[事实] 麦肯西消费者研究报告显示，品质和工艺越来越像高端商品的入场券，情感连接已成为高端品牌吸引消费者的重要驱动因素。 [事实] 一项针对小红书女性成长内容的研究指出，平台和用户共同塑造了以中产阶级身份想象为基础的女性成长叙事。 [事实] 节目认为，国产品牌倾向于迎合这种消费观，生产产品、经营品牌，并在公共空间表达相应价值观。 [推测] 对这些品牌来说，包不只是功能用品，也被包装成消费者审美、身份和生活态度的表达媒介。

[09:30] 山下有松、求珍和各乐的叙事方式

[事实] 山下有松最初以姥姥手工包故事为起点，强调材质、手作和人文关怀气质。 [事实] 山下有松后来通过文淇、蒋奇明出演的主题短片，以及人文学者参与的播客对谈，将品牌叙事延展到旅行、自然、阅读和生活方式。 [事实] 求珍借助电影《好东西》里的王铁梅，以及后来与宋佳的合作，把邮差包和独立、笃定的知识女性形象联系起来。 [事实] 各乐长期使用“生而自由”的口号，强调反规训姿态。 [事实] 节目认为，这些不同叙事都在回应同一种需求：包袋既要适合通勤，也要表达审美、观念和生活态度。

[10:21] 线下门店提升品牌价值感

[事实] 36氪报道称，不少从线上起家的国产包袋品牌，近几年开始进入一线和新一线城市核心商圈。 [事实] 山下有松官方小程序显示，其已在全国铺设约20家线下门店，位置多在高端商圈，如北京王府中环、上海太古里、南京德基广场和各地万象城。 [事实] 求珍此前已在上海田子坊、苏州平江路等商业街区开店，品牌表示购物中心会成为下一阶段重点渠道，并优先选择核心商圈。 [事实] 行业媒体指出，打造能传递品牌气质的线下门店，成为箱包品牌实现高端化的共同选择。 [推测] 线下门店让消费者能直接感知材质和工艺，也借助商圈环境为几千元定价建立信任。

[11:42] 品控与门店体验是涨价后的第一挑战

[事实] 节目指出，随着品牌平均价位逐渐走高，人们衡量它们的标准会越来越严格。 [事实] 界面新闻指出，国产包袋在销量、产品品类和门店数量快速增加后，可能遇到供应链能力跟不上、品控下降和门店体验不稳定等问题。 [事实] 当价格来到两三千元以后，走线、五金或售后问题都会更容易动摇消费者对品牌故事和中高端定位的信任。 [推测] 国产品牌的高端化不能只靠叙事完成，交付质量需要与价格同步提升。

[12:18] 营销同质化削弱溢价能力

[事实] 行业媒体梳理发现，社交平台上分享较多的中高端国产包已有40多个品牌。 [事实] 当各品牌都使用中性色、自然材质、知识分子人物和“做自己”式文案时，品牌价值观可能变成视觉模板。 [事实] 部分中高端国产包袋品牌存在目标客群重叠、商场选址集中和产品设计趋同的问题。 [事实] 36氪分析认为，消费者因为对奢侈品大牌营销祛魅而转向国产包，但国产品牌加大营销投入、频繁涨价后，也可能让看重质价比的消费者对其叙事祛魅。 [推测] 国产包袋若持续使用相似的情绪和人设表达，最终可能重演国际轻奢品牌被消费者厌倦的过程。

[13:20] 设计成熟度仍是关键门槛

[事实] Vogue Business分析认为，中国设计品牌取得了一些成绩，但整体仍处于早期阶段。 [事实] 国产包畅销款式存在很多相似之处。 [事实] 有品牌创始人接受采访时表示，工厂可以生产出与国际大牌相同材质和做工的产品，但国产品牌真正缺乏的是包袋设计能力。 [事实] 国内对口包袋设计专业人才，并不能像庞大消费市场一样源源不断补上。 [事实] 中小品牌面对工厂时溢价能力较弱，跟随已被市场验证的爆款往往是风险更低的做法，这会让热门包型越来越相似。

[14:09] 国际轻奢品牌仍在反击

[事实] 节目提到，一些国际轻奢品牌也在努力重新争取消费者。 [事实] Coach母公司Tapestry最近季度财报显示，Coach销售额同比增长14%，其中大中华区增幅达到30%。 [推测] 国产中高端包袋面对的不只是同类国产品牌竞争，也包括国际轻奢品牌调整后重新争夺消费者注意力。

[14:24] 结尾互动与节目推荐

[事实] 主播邀请听众分享最近一次买包的时间，以及购买包袋时最看重的方面。 [事实] 节目最后推荐了生动活泼旗下其他节目，包括关于达特茅斯会议和人工智能原点的内容，以及从投资和商业逻辑角度拆解宇树上市、人形机器人赛道进展的内容。

播客点评/总结

本期的价值在于把国产包袋涨价和销量增长放到更大的消费结构里理解：奢侈品涨价、国际轻奢疲软、供应链成熟、女性成长叙事和线下渠道升级，共同解释了“几千元国产包”为什么突然变得合理。

节目亮点是案例比较具体，既有山下有松、求珍、各乐的品牌叙事，也有618销售增速、均价变化、门店选址和行业报告观点，能帮助听众快速理解国产包袋高端化的商业逻辑。

局限在于讨论主要依赖行业媒体、咨询报告和品牌案例梳理，对消费者真实购买后的长期使用体验、退换售后、毛利结构和复购质量没有展开更多细节。[推测] 如果听众想判断某个品牌是否值得购买，还需要结合具体款式、材质、做工和售后评价继续比较。

[推测] 这期适合关注消费品牌、轻奢市场、国产设计品牌，以及想理解“品牌叙事如何支撑涨价”的听众。