昂跑中国重直营、超级猩猩不办卡：运动圈层品牌的增长逻辑

概览

本期从运动行业的“圈层化”趋势切入，分析两个代表性品牌：产品侧的昂跑和服务侧的超级猩猩。昂跑的核心看点是从批发转向 DTC/直营，尤其在中国市场重投入开店，以保护高端价格体系、强化品牌体验，并推动服装成为第二增长曲线。超级猩猩的核心看点是用单次付费团课替代传统健身房办卡模式，通过教练、音乐、灯光和社群氛围提高复购，但也面临下沉扩张、新用户上手和服务标准化的难题。

分段落总结

[00:00] 运动行业的圈层化趋势

[事实] 主持人从自身健身经历出发，指出运动、户外、健身已经成为很多听众生活中的重要部分，并延续此前对 Lululemon 的分析，认为运动行业的重要趋势是圈层化：消费者需求越来越分散，小众圈层品牌会不断出现。

[03:00] 昂跑的产品定位

[事实] 昂跑被放在“中产阶级三宝”的语境中讨论，主持人认为它在运动功能、舒适性和时尚感之间取得了较好平衡；其瑞士背景、费德勒关联和鞋底镂空设计共同构成专业感与辨识度。

[06:00] 视觉锤与资本市场溢价

[推测] 昂跑鞋底设计不仅是功能表达，也承担了强品牌识别作用；资本市场给予昂跑较高估值，主要是因为其仍处在高速增长和“将破未破圈”的甜蜜期，相比增长放缓的 Lululemon 更有想象空间。

[12:00] 直营开店侵蚀净利润

[事实] 昂跑 2025 年 EBITDA 率较高但净利率明显较低，节目认为关键原因是大量资本开支投入直营门店，开店装修等费用需要摊销；中国区尤其是深圳万象天地大店，体现了昂跑愿意用重投入换品牌势能。

[15:00] 从批发转 DTC 的意义

[事实] 昂跑上市前主要是批发型品牌，上市后才有资源加速直营化；DTC 模式虽然更重，但能让品牌直接面对消费者，避免经销商抛货、串货、折扣混乱对高端定位造成伤害。

[20:00] 中国市场没有历史包袱

[事实] 昂跑在中国大力推进 DTC 的原因之一是进入较晚、经销商历史包袱较少，因此可以更激进地开直营店；相比海外市场，中国市场更适合它从较干净的渠道结构开始重塑品牌体验。

[24:00] 直营带来第二曲线

[事实] 直营店让昂跑不只卖鞋，也能把服装和鞋放在同一空间中展示、讲解和连带销售，使服装成为鞋之后的第二增长曲线；节目对比认为，昂跑从鞋切入服装，可能比 Lululemon 从服装切入鞋更容易获得消费者信任。

[26:00] DTC 不适合所有品牌

[事实] Lululemon 的 DTC 占比很高，昂跑全球约为直营和批发各半；但节目强调，DTC 成本高、运营重、下沉难，更适合高端圈层品牌，不一定适合需要覆盖广泛市场的大众品牌。

[30:00] 耐克过度 DTC 的反思

[事实] 节目提到耐克曾过度强调 DTC，后来发现增长受限、获客成本高，还把批发渠道货架让给了竞争对手；昂跑、Hoka 等品牌在海外一定程度上吃到了耐克撤出部分渠道后的红利。

[36:00] Alo 的圈层营销案例

[事实] Alo 被作为类似阶段的高端圈层品牌讨论，它承接了 Lululemon 破圈后部分“超级女孩”的身份认同需求；主持人认为 Alo 的营销和饥饿感营造很强，但亲自体验韩国门店后，对其产品品质评价并不高。

[42:00] 超级猩猩与健身房模式反转

[事实] 主持人因关注肌肉流失和力量训练需求而入坑超级猩猩，并指出传统健身房常因办卡、跑路、预付费而名声不佳；超级猩猩的价值在于用单次付费团课，让用户心甘情愿持续复购。

[46:00] 单次付费也能有高 LTV

[事实] 超级猩猩课程常见价格约 79 到 109 元，若用户每周上一到两次课，年度支出并不低于传统健身房年卡；区别在于传统健身房依赖销售一次性成交，超级猩猩必须持续提供好课程来换取复购。

[48:00] 教练明星化与服务标准化

[推测] 超级猩猩的教练会形成类似新东方名师的明星效应，用户可能追随特定教练；但品牌真正要长期成立，需要像新东方一样建立培训体系和统一气质，让用户依赖的是品牌化的服务体验，而不只是某个个人。

[52:00] 人和社交难被 AI 替代

[事实] 节目提到超级猩猩创始人关注“赋能于人”而不是用机器替代人，屏幕教练、AI 教练、家庭传感器健身等模式目前都没有成为主流；主持人认为团课中的人、现场感和群体带动，是用户坚持的重要原因。

[57:00] 音乐灯光制造沉浸感

[事实] 超级猩猩通过高音量音乐、灯光和空间氛围制造类似“夜店版健身房”的体验，帮助用户进入兴奋状态并坚持训练；但主持人也提到音量过大甚至触发 Apple Watch 噪音提醒，是他个人不满意的体验点。

[60:00] 超级猩猩扩张不快

[事实] 节目认为超级猩猩已有门店在一线城市可能盈利，但整体扩张速度没有达到资本预期；它目前主要覆盖北上广深、杭州、成都、南京、武汉等少数城市，曾尝试进入部分城市后又退出，说明下沉和跨城复制并不容易。

[64:00] 新用户上手门槛

[事实] 超级猩猩课程名多为英文，例如 Body Pump，新用户可能不知道课程内容和器械准备方式；老用户熟悉流程和教练，新用户则容易手足无措，说明品牌在服务老用户高复购时，牺牲了一部分 onboarding 体验。

[69:00] 老客体验优先限制破圈

[推测] 超级猩猩更重视老用户复购和消费频次提升，因为把一个月 5 节课提升到 15 节课，可能比把新人从 0 转化到 5 更确定；但这种优化方向也让它更难突破原有圈层，尤其在新城市缺少老用户基础时更难冷启动。

[72:00] 产品品牌与服务品牌的扩张差异

[事实] 节目最后对比昂跑和超级猩猩：昂跑通过开店扩张，较少依赖复杂的人际服务关系；超级猩猩则高度依赖教练、氛围、社交和本地用户密度，因此在既有强势城市加店相对容易，进入全新城市则更困难。

播客点评/总结

这一期的核心价值在于把“圈层化”拆成了两种不同商业形态：昂跑代表高端产品品牌，靠直营门店、价格控制和品牌体验，把小众圈层做大；超级猩猩代表服务型圈层品牌，靠现场服务、教练和社交氛围提高复购。两者都受益于圈层用户的高黏性，但扩张难点不同：昂跑的挑战是未来破圈后如何平衡直营和渠道，超级猩猩的挑战则是如何把强依赖人的服务稳定复制到更多城市。