国货出海新趋势：山下有松、观夏、PANE

概览

本期讨论的是一类新的中国品牌出海现象：它们未必已经真正完成海外渠道建设，却已经在欧美日韩等发达市场消费者中获得关注，甚至让外国游客到中国门店排队购买、通过代购溢价购买。

主播强调，这条路径不同于大疆、小米、华为或新能源车代表的制造业、科技和功能优势出海。本期重点放在更偏消费、审美、精神共鸣和情绪价值的品牌能力上，包括山下有松、观夏、三顿半和 PANE。

讨论主线从山下有松的中式包袋审美、圈层化人群和内容能力展开，再延伸到入境游、免签政策、上海线下门店、观夏的中式香氛与线香，以及 PANE 通过国际化审美和“出口转内销”获得关注。结论是：中国消费品牌正在出现以品牌、设计和故事打动全球消费者的苗头，但数量仍然很少。

分段落总结

[00:00] 从硬科技出海转向情绪价值出海

[事实] 本期讨论中国品牌出海的新趋势：有些品牌还没有真正出海，却已经在海外获得关注。

[事实] 主播明确区分了大疆、小米等依靠功能、性能、供应链优势的出海路线，本期重点是日常消费品、精神共鸣、情绪价值和轻奢属性。

[推测] 这说明中国品牌的全球竞争力正在从“产品好用、价格便宜”扩展到“品牌有审美、有故事、有文化吸引力”。

[02:03] 山下有松被奢侈品行业注意到

[事实] 主播提到 LV 老板阿尔诺来中国时调研了老铺黄金和山下有松。

[事实] 山下有松被定位为快速发展的中国轻奢包袋品牌，价格大致在两三千元到三四千元区间，低于欧洲传统奢侈品牌。

[事实] 主播称山下有松在近年双十一和 618 的箱包品类中长期排名靠前，不怎么打折，甚至近年还经常涨价。

[事实] 主播提到山下有松 2025 年营收超过 10 亿元，并仍在高速增长。

[05:01] 外国游客、Instagram 和反向代购

[事实] 主播观察到北京王府中环、广州太古汇、上海淮海中路等山下有松门店中，外国消费者比例很高，有时排队人群约一半是外国人。

[事实] 山下有松在 Instagram 上有超过 50 万粉丝。

[事实] 主播提到山下有松已经出现海外反向代购：海外消费者通过中国代购买包。

[事实] 主播举例称一款国内约 1600 元的菜篮包，通过海外代购到美国购买时接近 3000 元人民币、400 多美元。

[推测] 反向代购和溢价说明，海外消费者对中国品牌的需求已经不只是“买便宜货”，而是愿意为稀缺性和品牌感付费。

[07:02] 向往感是高溢价消费的核心

[事实] 主播认为包袋等时尚消费品与科技产品不同，性能差异不是核心，品牌、外观设计和自我认同更重要。

[事实] 主播提出情绪价值消费的关键词是“向往感”，消费者通过消费感觉自己更接近理想中的自我。

[事实] 主播认为东方文化、中式文化长期以来对欧美游客有吸引力，但中国品牌要把中式美学表达得让外国人看懂并喜欢，并不容易。

[推测] 山下有松的机会在于把抽象的东方文化吸引力，转译成一个可购买、可展示、可社交传播的具体产品。

[09:20] 山下有松的中原文化与做旧审美

[事实] 山下有松的品牌名与创始人“松”有关，创始人来自山西。

[事实] 主播提到山下有松在设计中使用黄土地、五台山寺庙飞檐、黄河河床纹理等中原文化元素。

[事实] 山下有松追求岁月痕迹、手工编织感和做旧感，而不是传统奢侈品的精致、奢华、高大上。

[事实] 主播提到早期创始人还在 Google 做设计师时，会回山西老家请当地手艺人阿姨制作早期包包。

[事实] 主播也指出，现在主流皮包款式已经不太可能仍由早期那种小作坊手工完成。

[11:59] 避开欧洲奢侈品路线，做圈层化品牌

[事实] 主播认为山下有松如果追求精致高端，很难打赢欧洲奢侈品，所以选择黄土地、二手家具、做旧、亲切和厚重感。

[事实] 这种风格吸引了一些已经厌倦大 Logo 奢侈品、希望表达不同审美和品位的消费者。

[事实] 也有消费者吐槽山下有松“普通却自信”，或者不理解为什么花几千元买粗糙、土土的包。

[事实] 主播用“圈层化”解释这一现象：时尚品牌不必满足所有人，而应让喜欢它的人更喜欢它。

[推测] 对山下有松来说，争议并不一定是坏事，反而强化了它不是大众中庸审美品牌的定位。

[15:29] “中女”不是单一年龄标签

[事实] 主播认为山下有松国内消费者仍然贡献了主要收入。

[事实] 外界常把山下有松称为“中女品牌”，但主播认为“中女”不应只理解为 30 到 45 岁、一二线城市、中年女性。

[事实] 主播将这一群体描述为重视设计、审美和文化内涵，常见于文化、金融、传媒、广告、营销等脑力工作领域，经济独立、内核稳定、追求精神自由。

[事实] 主播认为“中”可以同时包含中年、中产、中国或国风等含义，而且这种精神状态不一定只属于女性。

[推测] “中女”这个词的传播力来自它同时指向年龄、消费能力、审美趣味和文化身份。

[19:20] 豆瓣气质与品牌内容能力

[事实] 主播用豆瓣形容山下有松的品牌气质和消费人群：不算年轻活力，更重精神生活和文化产品追求。

[事实] 面对平替、山寨和电商大促竞争，主播认为山下有松支撑溢价的重要能力是内容能力。

[事实] 山下有松做了女性访谈视频播客“山下生”，也制作微型纪录片。

[推测] 对高客单价包袋来说，内容不是简单带货工具，而是帮助消费者理解品牌世界观和愿意支付溢价的基础。

[23:10] 播客适合高客单精神消费

[事实] 主播提到小宇宙播客 App 订阅量最大的播客前三名中，有一档来自国产奢侈女装品牌的女性访谈播客。

[事实] 主播观察到，时尚奢侈品牌是小宇宙广告投放中很重要的甲方类别。

[事实] 主播认为短视频很难建立长时间信任和陪伴感，而播客更适合传达品牌理念和精神属性。

[事实] 主播认为奶茶、咖啡等快销品更强调品效合一、直播转化和 ROI，不一定适合做品牌播客。

[推测] 播客的优势不是短期转化，而是为高溢价消费建立长期情感连接。

[26:13] 文琪尼泊尔短片与真诚的向往感

[事实] 山下有松选择演员文琪合作，主播形容她清冷、文艺、倔强、不是网红脸。

[事实] 山下有松和文琪在尼泊尔拍摄了背着品牌包旅行探索的短片。

[事实] 主播认为尼泊尔的土地、高山、东方神秘感，与山下有松的粗糙、沧桑和神秘气质匹配。

[事实] 主播认为传统奢侈品常用巴黎宫殿晚宴等高大上场景，但这种审美在当下容易显得不真诚、离生活太远。

[推测] 山下有松的内容策略试图在“让人向往”和“显得真诚”之间取得平衡。

[31:07] 三顿半对照：品类决定内容价值

[事实] 主播提到曾与三顿半创始人吴骏讨论内容能力。

[事实] 主播认为三顿半擅长品牌内容输出，但咖啡作为刚需快消品，长内容对销售额拉动有限。

[事实] 主播观察到三顿半近两年更有意识地把精力放回咖啡上游供应链和产业链。

[事实] 主播认为在两三千元以上的包袋品类中，讲故事能力会比在快消品中更重要。

[推测] 同样的品牌内容能力，在不同消费品类中的商业杠杆差异很大。

[33:47] 韩国营销和粉丝经济的参照

[事实] 主播引用三顿半创始人吴骏的观点：消费品“产品看日本，营销看韩国”。

[事实] 主播认为韩国本土市场小，消费品牌天然需要全球化。

[事实] 韩国在化妆品、时尚、运动户外和文化娱乐领域有全球影响力。

[事实] 主播用 Blackpink 的 Lisa 带动泡泡玛特作为例子，说明粉丝经济能帮助消费品摆脱内卷、赚取溢价。

[36:30] 免签入境游带来线下消费红利

[事实] 主播提到日本、韩国游客在山下有松上海淮海中路门店和三顿半上海愚园路门店消费力强。

[事实] 主播称中国在 2023、2024 年后放松签证对等原则，愿意给予单方面免签。

[事实] 主播提到 2025 年有 4000 万外国人入境中国，其中约 73%、超过 3000 万人通过免签方式入境。

[事实] 主播认为“业务撤出”和“消费迁来”可以同时发生，人员交流角度看中国与世界的联系在变密切。

[事实] 主播认为上海作为国际化大都市和很多外国游客的第一站或必经之路，让有线下体验门店的品牌明显受益。

[推测] 入境游客可能会成为中国新消费品牌线下门店选址、陈列和传播策略中的重要变量。

[40:41] 观夏把西方香氛做成中国意境

[事实] 主播指出香氛和香水本来是来自西方的消费品类，法国、瑞士等欧洲国家仍拥有很强调香能力。

[事实] 观夏把茶、桂花等中国味道放进香氛产品中，并通过中国意境来命名和表达香味。

[事实] 主播提到中国香水市场在 2025 年不到 500 亿元，全球占比约 6% 到 7%，低于中国人口占全球比例。

[事实] 主播认为观夏从 2017、2018 年左右开始，已经接近 10 年，拥有核心粉丝并健康盈利。

[事实] 欧莱雅投资了观夏，主播认为这说明专业美妆集团也看到了它的品牌价值。

[45:29] 从香氛到线香，继续打透中国风

[事实] 观夏继续强化中国风，已在北京雍和宫、国子监一带开出第一家线香门店，并与原有香氛门店分开。

[事实] 线香需要点燃，是细长条形香，主播认为它在中国已有上千年历史。

[事实] 主播提到线香过去更多与佛学、禅修、道教等宗教或仪式场景相关。

[事实] 除了观夏，另一个香氛品牌“闻献”也进入线香领域，主播认为这不是巧合。

[事实] 主播认为线香更有东方神秘色彩，对外国游客可能更有吸引力。

[推测] 线香既延续了观夏的中式叙事，也可能因为天然原料和批次稀缺而降低可比价性。

[51:01] PANE 是更极致的出口转内销案例

[事实] 主播认为山下有松、观夏、三顿半在国内本来已有知名度，而 PANE 更极致：它原本在国内默默无闻，并且只有英文名。

[事实] PANE 是鞋品牌，主播认为它先在海外和 Instagram 上火起来，海外博主试穿后带来关注。

[事实] 主播在三里屯门店询问店员时，店员称 PANE 的特点是便宜，800 多元一双。

[事实] 店员还表示这个品牌“就是好看”，没有什么功能。

[事实] 主播认为 PANE 是典型的出口转内销：海外火了以后，外国人来探店，小红书和抖音博主也会跟进探店、开箱。

[55:01] 鞋品类难做，但仍被投资人关注

[事实] 主播认为鞋品类对中国创业公司很难：功能打不过阿迪、耐克等运动品牌，性价比也打不过低价供应链。

[事实] 主播认为剩下能卷的主要是设计、样式和情绪价值。

[事实] 主播提到消费基金很愿意关注鞋，因为很多大型运动品牌真正的竞争壁垒来自鞋。

[事实] 主播认为鞋比服装更有大单品和经典款逻辑，因此可能比服装是更好的生意。

[事实] 主播称 PANE 来自上海，和国外没有关系，只是在营销上选择了出口转内销。

[56:49] PANE 的复古德训鞋与国际化审美

[事实] 主播认为 PANE 的设计风格是复古风，最像日本的 Onitsuka Tiger 鬼塚虎。

[事实] PANE 主要使用皮革材质，也加入绸缎面料，并借鉴芭蕾舞鞋纤瘦、细长的感觉。

[事实] PANE 的品类概念是德训鞋，源自西德时期国防军室内训练鞋样式。

[事实] 主播认为德训鞋这一细分领域近几年很火，PANE 吃到了这个红利。

[事实] 主播指出 PANE 鞋底较薄，不适合跑步、健身等运动，是纯粹时尚驱动的品牌。

[60:14] 中国品牌出海不只有中国风

[事实] 主播强调，中式文化只是中国品牌走向世界的一条路，不是全部路径。

[事实] 主播举例称泡泡玛特的 Labubu、三顿半都不是中式文化产品，但依然受到海外消费者欢迎。

[事实] 三顿半出海第一个市场选择韩国，主播称其在韩国销售额不断增长，势头不错。

[事实] 主播认为 PANE 与三顿半类似，整体风格不那么中式，而是更国际化，并且对外国人有一定性价比。

[推测] 中国品牌未来可能同时存在两类出海路径：一类输出中式文化意境，一类用国际化审美直接参与全球潮流竞争。

[62:19] 结论：品牌、设计和故事成为新能力

[事实] 主播总结本期品牌的共同点：不是靠便宜、性价比、功能或科技先进取胜，而是更偏品牌、精神共鸣和情绪价值。

[事实] 主播认为上一代中国企业不擅长设计、讲故事和“虚”的东西，但这一代中国企业已经明显增强。

[事实] 主播也指出，这类中国消费品牌仍然只是冰山一角，即使加上泡泡玛特、名创优品等，在国际上有这种影响力的中国消费品牌可能也不到 10 个。

[事实] 主播认为中国品牌如果能单纯作为品牌在全球市场占据一席之地，是国家软实力的重要体现。

[推测] 这股趋势已经出现，但距离欧美消费品牌那种全球化、百花齐放的成熟状态仍有明显距离。

播客点评/总结

这一期的价值在于，它没有把“国货出海”简单等同于跨境电商、供应链优势或低价替代，而是抓住了品牌、审美、文化意境、线下体验和入境游共同作用的新变化。山下有松、观夏和 PANE 三个案例分别代表了中式文化表达、中式品类延展和国际化审美出海三条不同路径。

亮点是讨论比较有层次：山下有松部分不仅讲产品和门店热度，还展开到“中女”、圈层化、播客内容、纪录片和真诚的向往感；观夏部分把西方香氛品类与中国意境、线香延展结合起来；PANE 部分则提醒听众，中国品牌受外国人喜欢并不一定要靠中国风。

[推测] 局限是部分判断来自主播个人门店观察、从业经验和“据我所知”的信息，尤其是门店销售、投资人关注、PANE 海外种草链路等内容，仍需要更多公开数据验证。节目也主动留下了 PANE 产品力、用户复购和热度持续时间的问题。

[推测] 这期适合消费品牌创业者、品牌市场从业者、跨境与入境游相关从业者，以及关注中国消费品牌软实力的人收听。它更像一次趋势观察和案例拆解，而不是严格的数据研究报告。