No.215 红利退去、关注情绪价值的时代，该如何重新理解品牌？

概览

本期播客由刘飞对谈李倩，围绕 2025 到 2026 年品牌与消费市场的变化展开。李倩认为，品牌正在从悬浮的流量、PR、故事和投放逻辑中“着陆”，重新回到业务、产品、服务、渠道和用户关系本身。

讨论的主线是：过去很多品牌要么只讲故事，要么只做投流，到了流量红利消退、消费者更成熟、经济环境更务实的阶段，这两种做法都暴露出问题。新的品牌能力更像一种全链路操盘能力，需要把用户洞察、产品设计、服务体验、渠道选择和传播表达串起来。

后半段节目进一步讨论消费者变化：人们不再只被大牌、参数或营销话术驱动，而是在“真实”“深刻”“乐己”“反裹挟”“线下连接”等方向上寻找新的消费理由。由此，品牌也进入了小而美、精准匹配、长期信任和个人品牌并行的时代。

分段落总结

[00:25] 嘉宾背景与话题引入

[事实] 刘飞介绍本期嘉宾李倩，李倩是“李倩说品牌”自媒体作者，也是天梯品牌管理咨询创始人。 [事实] 李倩曾做过互联网大厂媒体主编、投资、品牌咨询，也有实体创业经历。 [事实] 两人计划讨论 2025 到 2026 年之间，消费趋势和品牌趋势发生的变化。

[03:16] 品牌变化的关键词是“着陆”

[事实] 李倩认为品牌这件事“彻底变了”，2025 年可能是一个明显的分界线。 [事实] 她用“着陆”概括变化，认为过去很多品牌状态是悬浮的，有的追求效率，有的追求流量，有的与业务脱节。 [事实] 她认为经济放缓之后，品牌开始面对“挣着钱了没有”这个更务实的问题。 [推测] “着陆”意味着品牌不再只追求声量、格调或资本叙事，而要回到真实经营结果。

[05:07] 过去品牌认知的两个极端

[事实] 刘飞提出过去有两种极端：一种把品牌当成高格调故事，另一种把品牌当成投放和卖货。 [事实] 他认为理想品牌应当建立心智，让消费者在想到某类需求时愿意购买，并形成信任和复购。 [事实] 李倩用“虚实结合”补充，认为只卖货、只做 PR 或只做广告都不是成熟的品牌理解。 [推测] 两人共同指向的判断是，品牌既不能虚到脱离产品，也不能实到只剩价格和流量。

[06:53] 品牌经理应对品牌全面负责

[事实] 李倩提到 1931 年宝杰公司推出品牌经理制，让一个人专门负责一个品牌的方方面面。 [事实] 刘飞补充，产品经理的早期职责也与销售经理、产品管理和客户需求转化有关。 [事实] 两人都强调，品牌、产品、销售和用户需求之间的链路需要被串起来。 [推测] 品牌经理在这里被理解为类似“全链路产品负责人”的角色，而不只是传播岗位。

[08:31] 流量红利退潮后的集体反思

[事实] 刘飞提出平台红利接近尾声，投放成本越来越高，促使公司重新思考品牌。 [事实] 李倩认为人在顺利时不会反思，只有卖不动、没复购、经济下行时才会停下来想问题。 [事实] 她总结过去几类坑：资本把品牌当 PR，电商把品牌当投流公式，理想主义者把品牌当设计和文案炫技。 [推测] 2025 年底的反思，本质上是新消费热潮后的经营校准。

[10:19] 女装案例：从电商退货困境到社群服务

[事实] 李倩分享了一个女装客户案例，提到女装电商退货率高，部分店家甚至把吊牌做得很大以减少退货。 [事实] 她认为服装创业者面临电商投流难、线下成本高、用户不逛店等多重困境。 [事实] 团队最后尝试线上线下结合，用社群、内容、活动和熟人关系提升用户平均收入与持续购买。 [事实] 测试结果显示，这条路径带来的收益最大。 [推测] 这个案例说明，非标准化、强审美的品类更需要服务关系和情感连接，而不是单次流量成交。

[13:47] 品牌不是最后一步的包装

[事实] 刘飞指出案例中的品牌建设改变了产品和服务，而不是只做广告或明星代言。 [事实] 李倩认为品牌像侦察兵，是公司高敏感的嗅觉，应当感知社会变化并帮助战略。 [事实] 她反对把品牌当成最后一步的“敲锣打鼓”或“石上雕花”。 [推测] 在成熟市场里，品牌能力前置到战略和产品阶段，比后置传播更重要。

[15:05] 品牌操盘手与一号位能力

[事实] 刘飞分享了一个吃到公众号和抖音红利、做到天猫品类前列但缺少品牌留存的朋友案例。 [事实] 这个品牌后来发现，只靠便宜、投流或直播间曝光，消费者会很快转向类似产品。 [事实] 刘飞认为比较理想的情况是一号位自己懂品牌，甚至具备个人品牌，并能把决策落实到公司。 [事实] 李倩分享她组织过 70 多家公司、几十个行业品牌负责人参与的线上交流。 [推测] 品牌不是单独部门能独立完成的工作，往往需要公司最高层或其信任的人承担总操盘角色。

[18:23] 传统品牌人被裁与新型操盘手稀缺

[事实] 李倩提到 2024、2025 年许多公司裁撤品牌部门，裁掉的多是传统品牌岗位。 [事实] 她认为传统品牌人容易被认为对公司整体贡献有限，而 GTM 或品牌总操盘手又非常稀缺。 [事实] 她指出有些老板有品牌意识但没有能力或时间推动，有能力的人又常被成熟公司提前培养或留住。 [推测] 品牌人才市场正在从“传播执行型”转向“经营整合型”，供需之间出现错配。

[19:49] 品牌操盘手的职责是洞察和连通

[事实] 李倩认为品牌操盘手要从开头介入，对社会、行业趋势和消费者反馈保持敏感。 [事实] 这个角色要把洞察输入给产品开发、渠道建设、销售等部门，并帮助各部门形成一致策略。 [事实] 她举例说，有些公司产品想做高端，但定价和渠道却选择低价性价比路线，导致内部拧巴。 [推测] 好的品牌操盘手像公司内部的连通器，减少战略、产品、价格、渠道和传播之间的内耗。

[21:08] 从物理定位转向心理定位

[事实] 刘飞提出，现在市场供给充分，定位理论如果还成立，需要不断加定语，找到更细分的差异化。 [事实] 李倩认为过去品牌更多在物理需求中竞争，如“怕上火”等需求，但今天物理定位已经卷到很细。 [事实] 她举例提到防止孩子摔下床的防摔床垫，认为物理定位已经极度细分。 [事实] 她判断心理定位仍有机会，许多心理需求的山头还没有明确品牌占领。 [推测] 消费竞争正在从“功能空白”转向“心理共鸣”和“情绪场景”的识别。

[23:45] 晒背、八段锦与真实深刻的需求

[事实] 李倩观察到有人在公园晒后背，也提到小红书上流行八段锦。 [事实] 两人还讨论到圣诞节、跨年演讲、演唱会、寿司郎排队等现象。 [事实] 李倩认为这些现象背后，人们正在转向真实和深刻的体验。 [事实] 她说人们可能更愿意晒真实的阳光、做免费的八段锦，而不是连接虚假的友谊或参与浅层消费。 [推测] 线下身体体验、沉浸式参与和小确幸，成为部分消费者对抗悬浮生活的方式。

[27:48] 消费者反裹挟与价值加感受

[事实] 刘飞提到年轻人更希望购买小众品牌，避免撞衫，并根据自己的需求选择跑步、徒步、登山或八段锦等方式。 [事实] 李倩认为消费者在反营销裹挟，不想被当成数字和标签，于是开始看成分、配料和实际价值。 [事实] 刘飞提到中国消费者曾高度关注美妆成分，参数党从数码领域扩展到美妆领域。 [事实] 李倩提出品牌等于价值加感受，既要可信，也要可爱。 [推测] 成熟消费者不是单纯理性或感性，而是在价格、参数、体验、情绪和信任之间动态切换。

[34:49] 产品与品牌要像两条腿一起走

[事实] 刘飞以乔布斯和小米为例，说明好的品牌故事需要和产品实际体验融合。 [事实] 李倩用走路比喻品牌和产品，认为一条腿一直走、另一条腿跟不上就会跛脚。 [事实] 她认为营销和品牌不是保销量不死的万能药，但能帮助公司活得更久、溢价更高、销售更顺畅。 [事实] 她提出营销表达可以适度领先实力，但如果领先过多，就容易被反噬。 [推测] 品牌叙事需要给组织提供向前追赶的空间，但不能透支产品兑现能力。

[38:58] “老来得己”与乐己消费

[事实] 刘飞提到乐己、身心灵、解压室、冥想等线下服务正在变多。 [事实] 李倩提到“老来得己”这个词，理解为越到后来越获得对自己的喜欢。 [事实] 她认为 2025、2026 年年轻人打开了过去紧绷的阀门，对“有啥大不了”有更强表达。 [事实] 她把这种变化部分归因于过去商家贩卖焦虑、兜售渴望、推崇努力和上进。 [推测] 乐己消费不是简单享乐，而是对长期焦虑营销和卷优秀话语的反弹。

[40:53] 不再卷优秀，转向照顾自己

[事实] 刘飞认为这种变化与经济发展阶段有关，年轻人面对学历、行业、就业和收入机会的错配时更容易悲观。 [事实] 李倩用“习得性无助”形容部分人转向对自己好一点的心理状态。 [事实] 她认为这种心态不只属于年轻人，中年人也会反问为什么非要拼个你死我活。 [事实] 她认为人们会重新关注身体、健康、朋友、家庭和看得见摸得着的东西。 [推测] 当外部上升通道不稳定时，消费会更偏向耐用、本质、健康和可掌控的生活感。

[43:23] 从社会标签到个人品牌

[事实] 刘飞提到传统人情社会中，身份、穿着、车、皮鞋等会影响社交判断。 [事实] 李倩认为 AI、线上办公和城市迁移会进一步削弱人和亲戚、同事之间的传统连接。 [事实] 两人讨论到每个人都需要重新定位自己，在朋友圈、公司、单位和社群里形成别人对自己的认知。 [事实] 李倩提到“超级个体”、自媒体账号和个人表达，认为每个人都开始经营自己。 [推测] 当传统身份标签松动，个人品牌成为个体重新组织自我价值和社会关系的方式。

[48:12] 回归线下是为了深连接

[事实] 刘飞提出线上社交和工具越来越方便，但 2024、2025 年大家也在讨论回归线下。 [事实] 李倩回到女装案例，补充说品牌后来做闭门品鉴会，不再单纯开店或在线上卖尺码。 [事实] 她提到品牌通过线下为用户提供穿衣建议，目标是提高每用户平均收入。 [事实] 她认为线下演唱会、品鉴会、读书会和深度讨论提供了真实共存和更深刻的连接。 [推测] 线下并不是对线上效率的否定，而是补足线上浅关系无法提供的沉浸感和信任感。

[50:34] 互联网产品也进入小众化时代

[事实] 刘飞认为互联网产品早期做搜索、打车、外卖等基础设施，之后巨头占据大部分市场。 [事实] 他举例说，行色这类产品从识别植物扩展到鸟和石头，服务的是有特定兴趣的人群。 [事实] 他还提到晒太阳 APP、写日记 APP 等小众产品，以及小日活但忠实用户足以支撑产品的现象。 [事实] 他认为这和实体消费市场类似，容易做、红利大的供给过去后，就要面对更小众和多样的需求。 [推测] 产品和品牌都在从追求全民覆盖，转向服务高忠诚的小群体。

[55:03] 小而美品牌与精准匹配

[事实] 李倩把产品的小众化类比到品牌，认为未来既有大型平台级品牌，也会有小而美品牌。 [事实] 她举例说某些母婴品牌在妈妈群体中很有名，但圈外人可能不知道。 [事实] 她认为品牌和营销需要精准，甚至多一个不相关的人知道都可能是营销费用浪费和品牌纯度损耗。 [事实] 她强调错配渠道和错配人群，会让品牌拿到错误反馈，甚至怀疑本来正确的产品。 [推测] 小而美品牌的关键不在于破圈，而在于找到真正需要它、理解它、愿意长期购买的人。

[58:13] 先想清楚“我是谁”

[事实] 李倩介绍了品牌内容体验体系的四件事：我是谁、你是谁、两个人的效果、做事效率。 [事实] 她认为大众传播时代更重视“你是谁”，也就是让更多人听见。 [事实] 她建议今天小而美品牌更多先考虑“我是谁”，因为如果内核不稳定，就会被外部反馈频繁带偏。 [事实] 她用 10 元产品放到不同平台后被不同用户批评的例子，说明定位、定价、渠道和人群需要匹配。 [推测] “见自己，再见众生”是本期对品牌战略最核心的方法论之一。

[62:14] 创业经历带来的定价和坚持

[事实] 李倩分享自己曾离开北京到苏州，做工业领域喷膜耗材相关实体创业。 [事实] 她说这段经历让她获得赚钱和做生意的手感，对后来理解品牌和咨询帮助很大。 [事实] 她提到做生意时会不断被渠道反馈冲击，比如被说价格太贵，容易怀疑是否该降价。 [事实] 她们最后坚持自己的定价区间，通过改产品、处理卖不出去的货、死磕价位段来推进。 [推测] 实体创业让她更重视价格、利润、渠道和产品之间的真实约束，而不是只讲品牌理论。

[64:25] 内容创作者也要面对反馈诱惑

[事实] 李倩反思做自媒体时曾希望抓住很多人，后来发现不可能被所有人喜欢。 [事实] 刘飞补充，播客也会收到截然相反的反馈，创作者容易因为认真反馈而愧疚并想修改。 [事实] 两人认为长期做内容需要找到自己适合、擅长且喜欢的方向，而不是追每个平台或形式的热点。 [事实] 李倩说真正的“爱你老几”是坚信自己的存在有价值，并对自己认真说出的东西负责。 [推测] 内容创作与品牌经营类似，稳定内核比迎合所有反馈更重要。

[66:27] 2026 年品牌的三个建议

[事实] 李倩认为 2026 年品牌要虚实结合，包括软件和硬件结合、线上和线下结合。 [事实] 她举例说有人工智能客户会明确硬件占 70%、智能或软件占 30%，并聚焦具体场景需求。 [事实] 她再次强调品牌方要先找到稳定内核，再匹配精准用户。 [事实] 她认为价值和感受的组合很重要，不能只靠低价，而要在性价比下让人舒服。 [推测] 成熟市场要求品牌具备平衡能力，而不是单点能力。

[68:30] 人人都是品牌方的时代

[事实] 刘飞认为今天每个人既是消费者，也是供给方，互联网媒介让副业、超级个体、小账号和个人经营更可行。 [事实] 李倩概括说，到了“人人都是品牌方”的时代，个人品牌不只是知名度，还包括内核、圈层认可度和美誉度。 [事实] 她提到有人早早做自媒体，有人则通过一生长期做一件事，形成后期型个人品牌。 [事实] 她用许卓云、芒格、杨振宁、珍妮古道尔等人举例，说明长期影响力也可以是一种大品牌。 [推测] 个人品牌的价值不只在当下流量，还在持续影响他人的时间长度和深度。

[74:50] 大理看星星的小生意

[事实] 李倩分享一个纪录片案例：大理有年轻人晚上带游客划船看星星。 [事实] 她认为这个小生意让她感动，因为它反向于白天、地上、有用的常规生意，选择做晚上、天上、无用的体验。 [事实] 她推断做这个生意的人一定很爱看星星，并下过功夫走过路线，才敢带人出去。 [事实] 她引用一个说法：一个再普通的人背后都有 800 万个相似的人。 [推测] 这个案例被用来说明，小而美的品牌只要足够清楚“我是谁”，就有机会找到相似的人群。

[77:36] 用艺术家精神收束品牌讨论

[事实] 刘飞提到“一千个忠实粉丝就可以养活自己”的观点，认为从 800 万相似人中找到一小撮就够了。 [事实] 李倩推荐电影《巴贝特之宴》，讲一位法国女厨师用自己的钱为小岛上的人做丰盛法餐。 [事实] 她特别喜欢片中“真正的艺术家是不会贫穷的”这句话，并送给听众。 [事实] 她鼓励人们坚定自己，去做心甘情愿又能饿不着的事。 [推测] 本期最终把品牌讨论落到个人选择上：找到自己、长期坚持，并相信真实价值会吸引相似的人。

播客点评/总结

[推测] 本期价值在于把“品牌”从广告、公关、投流这些单点动作里解放出来，放回到经营系统中讨论。它尤其适合正在做消费品、内容、自媒体、咨询、实体小生意或个人品牌的人听。

[推测] 节目的亮点是案例密度高，女装品牌、成分党、晒背、八段锦、线下品鉴会、小众 APP、大理看星星等例子，把抽象的品牌方法论落到了具体生活场景里。

[推测] 局限是部分判断来自嘉宾个人观察和咨询经验，并非都配有可验证数据；例如消费者心理变化、AI 对关系的影响、800 万相似人等说法，更适合作为启发性框架，而不是严格结论。

[推测] 这期最值得带走的一句话是：先想清楚“我是谁”，再去寻找“你是谁”。对品牌、产品和个体来说，稳定内核与精准匹配，可能比短期追逐所有流量更重要。