Vol.275 澳洲保健品是怎么火起来的?

概览

本期《商业就是这样》把视角投向大洋洲，主角是澳大利亚保健品。节目提出的核心问题是：为什么中国消费者普遍觉得"澳洲保健品不错"，这种印象究竟是怎么形成的？

节目用四个部分展开：先回溯澳洲本土的非传统医疗传统——自主用药、药剂师的重要角色、自然疗法和健康食品店，说明保健品产业是如何从生活习惯中缓慢生长出来的；再讲代工体系与监管体系，指出澳洲的 TGA、AUSTL 编号和 GMP 构成了"看上去严格、实际宽松"的框架，管得住生产流程却不管功效；接着以斯维斯（Swisse）为例，讲品牌如何用性别细分产品、明星代言和大规模广告把保健品做成快销品；最后回到中国市场，讲代购、2015 年跨境电商政策与保税仓如何引爆了澳洲保健品在中国的增长。

节目给出的关键结论是：澳洲保健品的"好"并不是一个被验证过的产品事实，而是由真实的历史土壤、成功的本土品牌故事，加上中国跨境海淘的渠道推力共同建构出的认知。功效部分的监管缺位，使得"澳洲把保健品当药管"这类说法虽然不算错，却带有明显误导性。

节目最后用《盗梦空间》作类比，把澳洲保健品视为一次成功的观念植入，并提醒听众：越像常识的商业概念，越值得多问一句它是怎么来的。

分段落总结

[00:01] 开场：为什么聊澳大利亚的保健品

[事实] 主播开场说明本期要讨论一个此前很少涉及的大洲——大洋洲，重点是澳大利亚和新西兰。

[事实] 两人列举澳大利亚在国内常被提及的东西：澳网、葡萄酒、牛肉、铁矿石、UGG、伊索等，但认为从产业和产品角度看，一时想不出特别有名的品类。

[事实] 他们指出保健品是中国消费者对澳大利亚感知较深的品类，思维师、澳家宝以及儿童鱼油、益生菌等在电商上很受欢迎。

[事实] 节目声明本期为行业讨论，不构成投资建议，且提到的品牌都没有赞助。

[推测] 开场把"澳洲保健品为什么好"当作一个需要拆解的既有印象，说明本期重点不在产品推荐，而在追溯这个共识的形成过程。

[02:52] 澳洲本土的非传统医疗传统

[事实] 主播提出，澳洲保健品的发展与"非传统医疗"息息相关，即自己吃药，或使用非专业医学的诊断和治疗手段。

[事实] 殖民地时期的澳洲地广人稀、城镇规模小且距离远，找医生困难，因此形成了自主用药的习惯。

[事实] 早期澳洲药剂师不只是抓药，还会自行调配药物、销售药店专有药品，并直接应对顾客的用药咨询，承担了一部分医生职能，医生与药剂师的边界并不清楚。

[事实] 当时的药房等机构推崇"自然疗法"，强调饮食、生活方式、自然草药和身体自然恢复，把预防和调理放在重要位置；这套思想源于欧洲，1920年代澳洲已出现自己的自然疗法行业组织。

[事实] 还有类似中国食补的"健康食品店"传统，并与20世纪中期美国反主流文化中讲究手工生产、自然质感的部分相衔接。

[推测] 这四类背景叠加，使澳洲人更倾向用日常方式解决健康问题，对去医院看病没有那么理所当然，为后来的保健品消费和产业提供了土壤。

[08:29] 澳家宝：从自然疗法诊所到保健品牌

[事实] 澳家宝（Black Moss）最早是偏诊所和个人咨询为主的自然疗法生意，也开过澳洲最早一批健康食品店，到家族二代才逐渐转型为保健品品牌。

[事实] 在一代到二代的接班过程中，公司一直试图把原先太"玄学"、非正规的自然疗法，翻译成主流体系能够识别的东西。

[事实] 主播以"每天吃一勺鱼油"为例，说明把民间习惯变成标准化产品，需要和研究机构、大学做看上去比较科学的合作研发，而销售网络仍依托原先以自然疗法为核心的门店。

[推测] 主播把这一过程类比为"中医现代化"，认为其本质是让一套自成一派的传统体系与工业化生产和研发结合。

[09:59] 维生素工业化与保健品的早期产品化

[事实] 1930年代以后，全球对维生素的追捧比较厉害，不同种类的维生素被陆续分离和识别，并从天然形态转向人工合成。

[事实] 到1940年代，美国已出现重要的工业化复合维生素品牌，例如 One A Day，意味着它变成了非常标准的工业化产品。

[事实] 主播总结，当时的澳洲已经有意识地把保健品作为工业化产品打造，但整个发展过程是缓慢生长出来的，并非一开始就那么工业化。

[推测] 这段把澳洲保健品的"天然"形象与实际的工业化底色并置，为后文讨论代工与营销埋下伏笔。

[11:06] 代工体系：从 CMO 到 CDMO

[事实] 20世纪中期澳洲的保健品品牌多是小品牌、小作坊，销量大一些的会临时交给当时的药厂小批量代工生产。

[事实] 1974年澳洲出现了专注保健品代工的公司 Pan Pharmaceuticals，据后来报道估计，到2003年前后它承担了澳洲约70%的维生素、矿物质和草药产品生产。

[事实] 不同剂型对应不同工艺难点，例如片剂、复合原料、软胶囊、粉剂、液体各有不同的生产工艺和稳定性问题。

[事实] Pan 最初只做纯代工（制药行业的 CMO，类似 OEM），1980到90年代出现的新一代代工厂把业务向两头延伸，涵盖配方原料、标签包装检测甚至产品注册出口，即从 CMO 转向 CDMO。

[推测] 代工能力让品牌方可以把精力集中在品牌营销和核心研发上，甚至只给一个概念，工厂就能把它变成可上市的产品，这一点与国货美妆、华强北的模式相似。

[14:43] TGA 监管与 AUSTL / AUSTR 双轨制

[事实] 澳洲在1989年通过专门法案，用 TGA 这个专门机构同时管理药品和保健品，类似 FDA 同时管食品和药品，但 TGA 管的是药品和保健品。

[事实] 所有药品和保健品在澳洲市场销售或进出口都要取得独立的 AUST 编号，TGA 按功效和危害划分不同监管等级。

[事实] 大部分保健品进入 AUSTL 类别，只允许使用 TGA 许可的低风险成分，功效介绍也须在许可的低等级表达范围内；企业自己申请即可获得编号，TGA 不做上市前审查，只做上市后抽查。

[事实] 处方药、非处方药和少量风险较高的保健品进入更高的 AUSTR 等级，需要 TGA 事先评估安全性、治疗和有效性；主播以钙片为例，普通浓度可拿 L 编号，高浓度钙则须拿 R 编号才能上市。

[事实] 到2010年前后，澳洲约有1万种补充药品，其中将近98%属于 listed 注册制；TGA 还提示消费者，若平时吃保健品，去医院沟通日常用药时必须提及，因为保健品成分对人体也会产生作用。

[推测] 保健品在制度上被当作"更加轻量化的药品"，体系形式上有药品式框架，但实际执行尺度是比较松的。

[17:55] GMP 与"看似严格、实际宽松"

[事实] GMP 是国际通用的生产标准即良好制造规范，要求产品与介绍保持一致、不同批次质量稳定一致，并对生产条件、操作环节和操作者做过程追踪和事后监管。

[事实] GMP 保证问题出现时可以追溯到具体批次并召回，也降低了不同代工厂之间的质量差距，让品牌在不同发展阶段更换代工厂更灵活。

[事实] 但 GMP 不对产品有效性负责，只证明代工厂按品牌给到的标准稳定生产；产品功效由品牌向 TGA 申报，监管方不对功效本身负责。

[事实] 主播指出，整个澳洲体系看上去严格、实际上宽松，尤其在功效部分，各个环节都没有对产品的实际效果做有效的前期监督。

[事实] 因此"澳洲把保健品当药管"的说法本身没有太大问题，但存在一定误导性，因为在功效部分，保健品和药品的管制尺度差别非常大。

[推测] 这种"管流程不管效果"的结构，一方面给了品牌自由发挥的空间，另一方面也意味着品牌信誉与产品功效之间可能出现妥协。

[21:20] 斯维斯：野鸡出身与男女复合维生素

[事实] 斯维斯成立于1969年，品牌历史提到创始人最早在墨尔本经营一家有机面包店，第一个产品是花粉片。

[事实] 公司后来走向正规化，代表性产品是复合维生素：1991年推出女性复合维生素，号称是该细分品类中的"劳斯莱斯"，1995年又推出男性复合维生素。

[事实] 主播指出，用性别区分复合维生素在产品层面未必有很大区别，但能让消费者心理上觉得更有针对性、更有效。

[事实] 美国在1940年代就有工业化复合维生素品牌宣称"一天一片"，并后续按性别、年龄、人生阶段和健康目标不断推出新品，创造了一种"既要有效又要方便"的消费者心智。

[事实] 主播认为斯维斯在理念和产品设计上与这些前人方案高度相似，谈不上首创，其相对独特之处在于更愿意强调天然维生素原料和葡萄籽提取物等听起来更自然的成分。

[推测] 斯维斯实际上是把"产品结构上很工业化、很美式"与"品牌调性上偏天然、偏欧洲传统"这两套东西拼接在一起。

[24:52] 2008年后的营销转向：从板球到娱乐内容

[事实] 2008年斯维斯有了一位新 CEO，把保健品营销推到了更大的强度；他做行业调研时发现，同行里卖得最好的是善存。

[事实] 零售商反馈，善存给终端的利润并不高，但全年在电视上狂打广告、还有很好的运动员代言，消费者进药店时会主动点名要买。

[事实] 新 CEO 先尝试在澳洲夏季板球比赛转播中投放男队队长的短广告，但以女性消费者为主的销售渠道对此并不感冒，甚至有买手因为不看板球而不认识该运动员。

[事实] 后来他改投母亲爱看的舞蹈综艺节目口播，斯维斯的营销逐步转向娱乐内容，之后又借助奥普拉、艾伦秀，并签下女明星妮可·基德曼，把影响力从澳洲推向美国市场。

[事实] 据报道，到2012年斯维斯已有25位品牌大使，此前12个月拍了80多支电视广告，年收入达到约1.83亿欧元，营销支出一年四五千万欧元，据说一度是全澳消费品牌中营销支出最高的公司。

[推测] 这套打法的核心不是讲成分和功效，而是把健康转化成一种精力充沛、积极自律、外表良好的生活方式，让消费者因为向往这种状态而购买。

[26:58] 高举高打的结果与保健品的快消化

[事实] 2012年斯维斯在澳洲超市渠道拿到超过20%的市场份额，在药店渠道也接近10%，在超市货架上占据很好的位置。

[事实] 主播认为这种高举高打是经济上行期的思路，与国内很多快销品牌后来因 ROI 逐渐降低而停投的情况类似。

[事实] 当时斯维斯处于上升期，行业竞争也没有那么饱和，其广告打法与现在常见的"成分党"思路不太一样。

[事实] 正如当年善存带动渠道铺货一样，消费者需求会进一步推动销售渠道去铺货。

[推测] 至此保健品已经完成了从"类似药品的东西"到"更像快销品的产品"的转向，营销是其中最关键的一环。

[28:48] 保健品打法的延伸：擦边、名录与新成分

[事实] 现在越来越多化妆品、零食饮品和奶茶里出现胶原蛋白、益生菌等原本属于保健品的经典成分。

[事实] 主播指出，如果把胶原蛋白或益生菌走正规的保健品申报流程，按照中国内地的管理制度并不容易通过，但作为零食饮品中的成分所需手续少很多，存在打擦边球的意味。

[事实] 监管层增加新的保健功能描述会催生新需求，例如今年市场监管总局把"有助于维持骨关节健康"纳入保健功能名录后，针对骨关节健康的氨糖类产品就推得非常多。

[事实] 主播提到，当年斯维斯把约四分之一的收入拿去打广告已算很高，但汤臣倍健在2026年半年报中披露的销售费用率达到42%，而同期收入和利润的增长远赶不上销售费用的增速。

[推测] 这说明保健品行业本身没有特别的门槛，如果不拼营销，大家也没有找到下一步可以拼的东西。

[31:24] 代购：中国市场的意外入口

[事实] 斯维斯花大价钱拓展美国市场并不太成功，因为美国本身的保健品生意是比较稳定的市场，后来公司回到澳洲本土寻找新机会点。

[事实] 他们发现澳洲华人聚集区药店里斯维斯的销量非常好，有些门店的销量大概是一般门店的十倍级别。

[事实] 原因是当时很多留学生和华人移民在药房成批购买保健品，带回中国或放到网上转卖，也就是代购；保健品是早期海外代购的重要产品类型之一，与奶粉类似，货值和消费频率都不算低。

[事实] 这让斯维斯意识到中国市场也可以这么做；但很快代购不再是很灰色、需要认识人才能做的事，因为大电商平台自己开始下场做代购。

[推测] 代购在没有官方渠道的情况下先把"澳洲保健品"这个品类带入中国并积累了消费者认知，为后来的平台化销售铺了路。

[33:01] 2015年的政策拐点与保税仓

[事实] 2015年3月杭州跨境电子商务综合试验区获得批准，同年6月中澳签署自由贸易协定并于12月正式生效，这两个政策变化都促使电商平台把跨境业务作为新的增长点。

[事实] 主播分析两者影响方向不同：国家级自贸协定主要影响一般贸易，如代理商大票进口；据澳洲官方统计，维生素和保健品的税率一般是3%到10%，澳家宝自己估算的平均税率是20%，协定签订后这部分税率当时说在4年内降到0。

[事实] 跨境电商的落地操作是保税仓：电商平台先大量采购海外商品运到国内专门仓库，消费者下单时从仓库直接出货，虽然会加一点税，但比自己买方便很多。

[事实] 保税仓大幅降低了海淘的物流时长和成本，平台大批采购还能拿到更好的折扣价；更关键的是，这种途径销售的商品在政策中被认为是个人自用商品，因此保健品不用走原本的进口流程和注册备案要求。

[事实] 很多消费者最初接触斯维斯或澳家宝，都是在保税仓这个时代。

[推测] 民间代购先把澳洲保健品渗透进中国市场，几年后政策与电商平台把更多产品直接推到消费者面前，形成新的爆发式增长，因此2015年可以看作"澳洲保健品好"这个概念形成的重要时间落点。

[35:09] 合生元收购斯维斯与品牌商誉

[事实] 2015年斯维斯被当时的香港上市公司和声园关注到，和声园在2015年9月完成对斯维斯的控股权收购，两年后完成全资收购。

[事实] 现在和声园与斯维斯加在一起形成了新的上市公司建和集团，整个交易规模大概是17亿澳元，折合人民币87亿元。

[事实] 主播认为这笔交易对斯维斯而言没有太大的溢价，但对建和集团而言很好，因为多了一大块业务收入和想象力。

[事实] 理论上斯维斯已经可以说是中国体系下的品牌，但它依然可以说自己是澳洲保健品品牌，消费者也依然可以把过去对澳洲那种模糊的好印象套用在它身上。

[推测] 收购的核心价值很大一部分沉淀在品牌商誉上，对于本身缺少护城河的行业而言，这是一个相当理想的结果。

[36:23] “澳洲保健品到底好不好”

[事实] 主播认为"好不好"最模糊的地方在于"好"到底指什么：可以是工厂能否稳定生产、品牌有没有上市公司的身份、公司历史长不长、广告是否到处可见，也可以是某个成分吃下去有没有实际效果。

[事实] 消费者面对不熟悉的东西时，很容易把一些熟悉又可信的概念串联起来去理解它：保健品在澳洲药房卖→监管应该很严格→产品应该有效→大家都在买→这个国家应该特别会做保健品。

[事实] 主播指出，这个思考链条走下来没有明显的问题，但里面掺杂了太多关于"应该"的想象。

[推测] 也就是说，澳洲保健品的可信度有相当一部分来自联想和推理，而不是对具体功效的验证。

[37:27] 像《盗梦空间》一样的观念植入

[事实] 主播用诺兰的《盗梦空间》作类比，认为澳洲保健品是一个非常成功的 Inception（观念植入）案例。

[事实] 一次有效的观念植入需要三个条件：概念要符合事实逻辑，比如澳洲确实有悠久的非传统医疗经验和保健品行业土壤；要有一些有说服力的故事，比如澳家宝、斯维斯作为澳洲本土品牌本身是成功的、影响力确实在扩张；还要有一个非常强势的植入过程。

[事实] 在中国市场，过去十年的跨境海淘热正好完成了最关键的那一步。

[事实] 主播总结，人容易记住特别简单的概念或判断，简单到忘掉它背后原来有那么多层逻辑，所以越像常识的商业概念越值得多问一句：它到底是怎么来的，又是怎么变成所谓常识的。

[推测] 这段把整期论述收束成一个方法论：澳洲保健品的"好"并非纯粹的产品事实，而是事实基础、品牌故事与渠道推力共同建构出的认知。

播客点评/总结

本期的价值在于它没有停留在"澳洲保健品靠天然环境取胜"这类常见说法上，而是拆出了一条完整的产业链条：从殖民地时期的用药习惯，到自然疗法与健康食品店，再到代工体系、TGA 监管、GMP 和营销打法。对保健品行业、跨境电商和消费品牌研究有兴趣的听众，能从中得到一套相对清晰的解释框架。

亮点是监管部分的辨析。节目清楚地指出 AUSTL 是注册制、不做上市前功效审查，GMP 也只保证生产稳定而不保证功效，从而说明"澳洲把保健品当药管"这句话为什么既对又具有误导性。把这一层讲透，是很多同类内容容易忽略的。

局限方面，[推测] 节目主要依靠公开报道和二手资料，引用的一些具体数字（如企业名称、年份、收入与费用口径）在转录稿中缺乏交叉验证，个别品牌名称的拼写也存在明显不准确之处，听众若要引用仍需自行核对原始资料。此外，节目对功效证据的部分只是指出了监管缺口，没有进一步展开具体成分的循证讨论。

适合人群：关注消费品牌与营销、跨境电商与代购史、保健品行业与监管制度的听众；如果只是想获得具体的产品购买建议，本期内容并不直接回答这个问题。 [推测]